あらゆる業界のブランドが、マーケティングROIの低下を経験している。その多くは、広告疲れ、コスト上昇、プラットフォームの飽和を原因として挙げている。
しかし、それは彼らが直面している問題の正しい診断ではない。
真の問題はより根本的であり、そして修正可能なものだ。あまりにも多くのブランドが、リソースの大半を間違った消費者の追跡に費やしているのである。
パフォーマンスマーケターの75%が、有料ソーシャルメディアで収益の減少を報告している。パフォーマンスマーケターは、ユーザー疲れ（59%）を挙げ、オーディエンスの飽和（66%）を要因として指摘している。サブスクリプションベースのビジネスでは、シニアエグゼクティブの48%が、有料検索とソーシャルからのリターンが低下していると述べている。
これらは実際の症状である。しかし、根本原因ではない。
ROI低下の真の原因は、ブランドの顧客が実際に誰であるかとの戦略のミスマッチである。
もしあなたがCMOや成長責任者で、顧客獲得コストの上昇、リターンの横ばい、クリエイティブ疲れを目の当たりにしているなら、これはチャネルの問題ではない。戦略の問題である。
「一般市場」という神話
何十年もの間、マーケティングは「一般市場」という概念を中心に構築されてきた。これは、デフォルトとして扱われる広範なマジョリティ文化のオーディエンスである。このアプローチでは、多くのブランドがアイデンティティをほぼ完全に無視し、この一般市場をメルティングポット（るつぼ）のように扱っている。多文化の消費者やアイデンティティが認識される場合でも、それらは別々のキャンペーン、別々の予算、別々の瞬間へと切り分けられる。
これはインクルーシブなマーケティングのように聞こえる。しかし実際には、今日の消費者や彼らの意思決定プロセスを反映していない、ミスマッチな戦略である。
My CodeのCEOであるアマニ・ダンカン氏は、率直にこう述べている。「もしあなたがまだ予算の一部を切り分けているなら、それは間違っている。もはや全体の一部ではない。統計は明確に、成長オーディエンスこそがパイそのものであることを示している」
2040年までに、米国人口の約50%が多文化となる。2020年から2024年の間に、ヒスパニック系の購買力は約40%成長し、黒人消費者の支出は約33%増加し、アジア系アメリカ人の支出は約38%増加した。これらはすべて、同期間の白人世帯の成長を上回っている。
そして、これらの消費者はサイロの中に存在しているわけではない。彼らは多世代、混合アイデンティティの世帯に住んでおり、単一の人口統計ラベルをはるかに超えて購買決定に影響を与えている。
消費者は、そのアイデンティティに関係なく、常に根本的な問いへの答えを求めている。意識的にせよ無意識的にせよ、その問いとは「この製品、コミュニケーション、体験は、自分のような人間のためのものか」である。
ブランドが実際に購入している消費者のアイデンティティを欠いたマーケティングを展開すると、それらの消費者は明確なメッセージを受け取る。このブランドは自分のような人々のためのものではない、と。彼らはコンバージョンしない。そして、そうであるブランドを求めて去っていく。
マーケティング戦術が機能しなくなったのではない。マーケティング戦略が、今日の実際の消費者に焦点を当てることをやめたのである。
リソース配分の誤り
オーディエンスの定義が間違っていれば、支出も間違っている。そして成長は減少する。
「ほとんどの人は、メディア支出を25%から30%誤って配分している」とダンカン氏は言う。「そして、なぜ期待する結果が得られないのか不思議に思っている」
これは端数の誤差ではない。成長と停滞の違いである。
これは、より多く支出することではない。正確に支出することである。
国連と共同で実施された、58カ国392ブランドにわたるグローバル分析では、よりインクルーシブな広告が短期売上を3%、長期売上を16%、ロイヤルティを15%向上させることが判明した。同研究におけるオックスフォード大学のモデリングでは、この転換を行わないブランドは、単にパフォーマンスが低下するだけでなく、時代遅れになるリスクがあることが示された。
SeeMe IndexとCircanaのパートナーシップによるデータは、このパターンを裏付けている。マーケティングでより多くのアイデンティティを表現するブランドは、そうでないブランドよりも1.8倍速く成長している。
今日アウトパフォームしているブランドは、幸運なのではない。実際に存在する市場と整合しているのである。
メルティングポットからモザイクへ
必要とされる転換は、戦術的なものではない。構造的なものである。
古いモデルは、米国をメルティングポット、つまり支配的な主流と周縁の多様なオーディエンスとして扱っていた。現在の現実はモザイクである。明確なアイデンティティが共存し、互いに影響を与え合い、集合的に需要を形成している。
すべての消費者は、背景に関係なく、同じ問いを発している。これは自分のような人間のためのものか、と。
その問いは、ヒスパニック文化遺産月間のキャンペーンや第4四半期のダイバーシティ施策では答えられない。それは継続的に答えられる。誰をキャスティングするか、どんなストーリーを語るか、どこに現れるか、そしてリーチしようとしている人々をどれだけ深く理解しているかを通じて。
My Codeのクライアント実績は、この整合が正しい場合に何が起こるかを示している。ブランド想起が5倍、メディア効率が約4倍、適格オーディエンスの成長が17倍、購買意向が約2倍である。
これらの結果は、チャネルだけによって推進されているのではない。文化的インテリジェンス、つまり生きた経験を理解し反映する能力によって推進されている。
CMOが異なる行動をとるべきこと
データは曖昧ではない。収益の減少を経験しているブランドは、大部分が時代遅れの市場定義で運営している。
その傾向を逆転させるには、3つの転換が必要である。
第一に、市場を「一般的」で多様な周縁を持つものとして定義することをやめる。あなたの顧客基盤は本質的に多文化である。戦略はその中心から構築されるべきであり、周縁で調整されるべきではない。
第二に、文化的影響力が実際に存在する場所にメディア投資を再調整する。予算が、成長オーディエンスを形成しているプラットフォーム、クリエイター、エコシステムを反映していなければ、どれだけ最適化してもパフォーマンスは低下し続ける。
第三に、文化的インテリジェンスをキャンペーンではなく能力として投資する。真正なエンゲージメントは、意図だけからは生まれない。それには近接性、洞察、専門知識が必要である。それが社内で構築されるか、適切なパートナーを通じてであるかにかかわらず。
ユーザー疲れとオーディエンスの飽和は現実である。しかし、それらはより深い問題の症状である。もはや存在しない市場のために構築された戦略という問題の。
市場はすでに変化した。唯一の問いは、あなたの戦略があとどれだけの間、変化しないでいられるかである。
