デジタルマーケティングのルールは、リアルタイムで書き換えられている。大規模言語モデル（LLM）は、消費者が製品を発見し、ブランドを評価し、購買決定を下す方法を再構築しており、その破壊的変化は、ほとんどのマーケティングチームが追いつけないほどの速さで起きている。ボストン・コンサルティング・グループとMolocoの調査によると、マーケティング幹部の67%が、消費者ジャーニーに対するAI主導の大きな破壊を予想している。問題は、もはや適応すべきかどうかではなく、ブランドがこの変化を乗り切るための基盤をどれだけ迅速に構築できるかである。
発見の問題はすでに現実のものとなっている
長年にわたり、検索はデジタル発見の基盤であった。消費者はニーズを持ち、クエリを入力し、ブランドは検索結果での掲載順位を競った。今日、そのモデルは崩壊しつつあり、検索意図のみに依存して構築されたブランドにとって、それは自由落下のように感じられるほど急速に崩壊している。AI生成の要約とゼロクリック体験がファネルを圧縮しており、最も影響を受けているのは、検索バーとオープンウェブを超えた関係を構築してこなかったブランドである。
私の会社であるProsper Insights & Analyticsの最近の調査によると、消費者の大多数がスマートフォンで商品を検索し購入しているが、同じデバイスで製品をリサーチしているのはわずか35%である。彼らは以前のように検索する必要がなくなっている。IABによると、買い物客の70%が、AIショッピングは「尋ねる前にニーズを予測する」ことが多いと述べている。
したがって、検索意図のシグナルを待っているブランドは、購買決定に影響を与える重要な機会をすでに逃している可能性がある。実際、BCGの調査では、検索依存度の高いセクターが最大の発見リスクに直面している一方、強力なアプリ内マーケティングを持つ業種は、破壊的影響への露出が著しく低いことが明らかになっている。
したがって、Emarketerによると、広告主とパブリッシャーの約3分の1が現在、AI主導の発見に向けてコンテンツを最適化していることは驚くべきことではない。キャンペーンの最適化だけでは十分ではない。
「LLMが消費者行動を急速に変化させる中、検索時代に成長した多くのデジタルブランドにとって、存亡の危機が訪れている」と、Molocoのチーフマーケティングオフィサーであるポール・ダーシー氏は述べる。「これらのブランドにとって、主要な機会は、獲得チャネルの多様化、より強固で粘着性の高いデジタル体験の構築、そして離脱したユーザーや顧客を再エンゲージする方法を見つけることである。AI広告の成長により、ビジネスにとって重要な成果を明確に定義し、これらの成果を大規模に推進する新たな道を見つけることに焦点を当てる機会がある」
アプリの優位性
この環境において、直接的なエンゲージメントとファーストパーティデータへのアクセスを持つチャネルが、破壊的変化に最も耐えられる立場にある。BCGの調査では、深いアプリエンゲージメントを持つ業種、すなわちソーシャル、金融サービス、フィンテックが、顧客関係の強さで最高スコアを記録していることが確認されている。旅行や自動車マーケットプレイスといった、歴史的に検索と比較ショッピングに依存してきたカテゴリーは、3つの顧客関係指標すべてで最下位となっている。
その意味は明確である。自社チャネル、特にモバイルアプリに投資してきたブランドは、AI時代に構造的優位性を持って参入する。彼らは、プラットフォームのアルゴリズムや大規模言語モデルのウェブ要約を経由しない、顧客への直接的なラインを持っている。その自社環境内でのすべてのインタラクションがファーストパーティデータを生成する。これは、サードパーティデータへの依存が困難になるにつれて、より価値が高まるシグナルである。
BCGによると、マーケティングリーダーの約4分の3（77%）がファーストパーティデータの取得を優先しており、自社インフラへの移行がすでに進行中であることを示す明確なシグナルとなっている。
ロイヤルティの構築は困難であり、測定はさらに困難である
発見経路が断片化する中でも、ブランド関係の感情的な重要性は依然として高い。課題は、ロイヤルティ（すでに育成が困難）が、AI仲介の世界ではより正確に測定することが難しくなっていることである。
Prosper Insights & Analyticsによると、消費者の45%が現在、AIに代わりに購入させることに抵抗がなく、ミレニアル世代が採用曲線をリードしている。35%が、AIが自分の行動に影響を与える上で非常に重要だと述べており、成人消費者全体の21.5%と比較して高い。AIが購入の仲介者となる場合、ブランドの好みは、引き継ぎを乗り越えられるほど強くなければならない。消費者は、自分がクリックしていない場合でも、あなたのブランドを望まなければならない。
ダーシー氏によると、「新しいブランドが発見されにくい世界では、確立されたブランドが有利である。しかし、すべてのブランドは成長するために新しい消費者を必要とする。変わったのは、ロイヤルティは今や、あなたがコントロールする瞬間に獲得されなければならないということだ。なぜなら、あなたがコントロールできない瞬間への影響力がますます少なくなっているからだ」
これにより、すべての直接的なタッチポイントに新たなプレッシャーがかかる。Prosper Insights & Analyticsの最近の調査によると、消費者の42%がスマートフォンを使用して顧客レビューを読んでおり、消費者の47%が現在、購入をリサーチするために生成AIを使用している。これはBCGによると2024年から6ポイント増加している。ブランドは、もはや自分たちのナラティブをコントロールしていると仮定することはできない。他の誰かがそのストーリーを語っているとき、つまりレビュー、AI要約、ソーシャル推奨において、ブランドがどのように表示されるかは、ブランド自身のメッセージングよりも重要かもしれない。
シグナル、単なるデータではない
破壊的変化の時期における本能は、すべてを収集することである。しかし、データの量はシグナルの質と同じではない。AI時代に持続可能なパフォーマンスを構築しているブランドは、より意図的なことを行っている。ビジネスにとって実際に重要な成果を特定し、それらの成果を確実に予測する消費者行動を見つけるために逆算している。
「誘惑は、プラットフォームが測定しているものに対して最適化することだ」とダーシー氏は付け加える。「しかし、プラットフォームの指標とビジネス成果は必ずしも同じではない。マーケターは、消費者行動において重要なシグナルを特定し、それに応じてAI搭載ツールをトレーニングできなければならない。それが新たな競争優位性である」
これは、リテールメディアネットワークが引き続き勢いを増している中で特に関連性がある。BCGは、マーケターの70%がRMNを前年比でより重要だと見ており、消費者行動がその投資を支持していると報告している。Prosper Insights & Analyticsによると、消費者の44%が、ブランドがモバイルメッセージ経由で送信する特別オファーを積極的に利用している。これらのオファーやその他のコンテンツパーソナライゼーションを強化するため、BCGによると、マーケターの72%がAI主導の広告作成に傾倒している。
それは機能しているのか？クリックを測定しているマーケターにとって、答えは不明確かもしれない。エンゲージメントは変化しているからだ。CTVで始まる可能性のあるジャーニーは、モバイルデバイスに簡単に移行できる。Prosper Insights & Analyticsによると、40%の人々がスマートフォンを使用してQRコードをスキャンしていると報告している。これは、長い間議論されてきたが一貫して実行されていないクロスデバイス測定が、これまで以上に重要であることを示すシグナルである。
クリックの死は、マーケティング界で広く嘆かれているが、クリックは決してポイントではなかった。むしろ、測定におけるポイントは、消費者が購入に近づいたかどうかを理解することである。AI優先の世界では、その理解には、単一のプラットフォームのレポートに依存しない、より洗練された意図的な測定アプローチが必要である。
次に来るものに向けた構築
AI時代に繁栄するブランドは、各新モデルのリリースに最も速く反応するブランドではない。それは、時間とともに複利的に増加する直接的な関係、自社チャネル、シグナルインテリジェンスを構築しているブランドである。破壊的変化は現実であり、そのペースは不快である。しかし、強固なデジタルビジネスを作るための基本、すなわち真の消費者関係、明確な成果、そして実際に重要なことを測定する能力は変わっていない。
変わったのは、これらの基本がどれほど重要かということである。
開示：上記で参照された消費者センチメント調査は、私の会社であるProsper Insights & Analyticsによって実施された。これは、全米小売業協会が使用しているのと同じデータセットであり、経済ベンチマーキングのためにAmazon Web Services、ブルームバーグ、ロンドン証券取引所グループから入手可能である。
