音楽業界には、アーティストにバズを起こし、トレンドを追い、フォロワー数を増やすよう促すアドバイスが溢れている。しかし、最も効果的なマーケティング施策の中には、それよりもずっと静かで、はるかに持続性の高いものがある。筆者は、現在業界全体で活躍するマーケティング幹部やデジタル戦略家に、アーティストが見落としていると思われる点について尋ねた。彼らの回答には共通のテーマがある。音楽マーケティングの未来はパーソナルなものだということだ。
人間らしさを見せる
アーティストはイメージを作り上げることに膨大なエネルギーを注ぎ込むが、そのプロセスのどこかで、実際の人間が消えてしまう。パンチボウル・エンターテインメントのマーケティング・ディレクター、ライリー・クーパー氏は、これは大きな損失だと考えている。「アーティストは、ファンが自分の人間らしい側面を見たがっていることを忘れています。それがどんな形であれ、自分のブランドに合った形で見せるべきです」と同氏は語る。「ノイズの中で埋もれてしまうのは簡単です。マーケティングで成功しているアーティストは、ファンに『この人のことを知っている』と感じさせる人たちです」
これを効果的に実行しているアーティストは少ないが、チャペル・ローンはその一人だ。彼女の演劇的なペルソナは、燃え尽き症候群、境界線、突然の名声の現実について公に率直に語る異例の姿勢と相まっている。キャラクターと正直さの組み合わせが、どんなに洗練されたコンテンツでも作り出せない、ファンとの疑似的な親密さを生み出した。サブリナ・カーペンターも同様に活動しており、彼女がソーシャルメディアにもたらすユーモアと自己認識により、彼女は本当に知ることができる存在に感じられ、それがポップ界で最も献身的なファンベースの1つにつながっている。
プラットフォームではなく、関係性を所有する
ソーシャルメディアのリーチは借り物だ。アルゴリズムは変化する。プラットフォームは現れては消える。ザ・ピナクル・エンターテインメントの創業者兼CEOであるエリック・エヴァンダー氏は、アーティストがオーディエンスとの直接的なつながりを構築しないことで、膨大な長期的価値を逃していると主張する。「すべてのアーティストが今すぐ行うべき過小評価されているマーケティング施策の1つは、SMS、メールリスト、プライベートチャットコミュニティを通じてファンとの直接的なコミュニケーションチャネルを構築することです」と同氏は語る。「あまりにも多くのアーティストがアルゴリズムと借り物のプラットフォームに完全に依存していますが、本当の力はオーディエンスとの関係を直接所有することにあります。もしインスタグラムが明日変わったとしても、ファンには即座に連絡が取れるべきです」
エヴァンダー氏は、これをファン関係の管理方法における構造的な変化と見ている。「私たちは、フォロワー数よりもファンとの親密さが重要な時代に入りつつあります」と同氏は説明する。「最も強い持続力を持つアーティストは、ファンが個人的につながっていると感じる空間を作り出している人たちです。それがテキストアップデート、プライベートDiscord、コミュニティチャット、限定リリース、早期アクセス体験のいずれであってもです。バイラルな瞬間は人々をあなたに紹介できますが、カジュアルなリスナーを本当のコミュニティに変えるのは直接的なコミュニケーションです」
テイラー・スウィフトの直接的なファンコミュニケーションの活用、手書きのメモからサプライズアルバムのリリース、ファン専用のイースターエッグキャンペーンまで、ここでの基準を設定しているが、この原則は規模を縮小しても機能する。ノア・カハンは、ファンをオーディエンスではなくインサイダーとして扱う、一貫した飾り気のないメールとソーシャルコミュニケーションを通じて、同様に献身的なフォロワーを構築している。
初期からのファンに投資する
リーチ、つまり新しいリスナー、新しい市場、新しい数字のために完全に最適化したくなる。しかし、音楽とブランドキャンペーンにわたって活動するデジタルマーケター、イマニ・ルイス氏は、アーティストがすでにそこにいた人々を過小評価していると考えている。「初期からのファンベースを優先すること」は、業界で最も見過ごされている施策の1つだと同氏は語る。「ただあなたと一緒にいてくれたことに対して人々に報いる素晴らしいツールがたくさんあります。非常に多くのニッチなコーナーがある世界では、それらの関係を育むことは、大衆にリーチしようとすることと同じくらい重要です。それらの人々は常に現れてくれる人たちであり、最終的にはアルゴリズムもそれに従うでしょう」
グレイシー・エイブラムスは有用なケーススタディだ。彼女のプロフィールが共作クレジットとテイラー・スウィフトのエラス・ツアーのオープニングスロットを通じて爆発する前に、彼女は何年もかけて、より小規模だが非常に忠実なファンベースとの真の親密さを培ってきた。その基盤は、主流の瞬間が到来したとき、すでにそれを活性化し増幅する準備ができた本当のコミュニティが存在していたことを意味した。
コンテンツではなく、儀式を構築する
一貫性は主に投稿頻度の観点で議論される。メイク・ウェイク・アーティスツのデジタルマーケティング＆ソーシャル戦略責任者、ジェス・カイファー氏は、それがより深い機会を見逃していると考えている。「今すぐすべてのアーティストが行うべき最も過小評価されているマーケティング施策の1つは、ファンとの儀式を作り出すことです」と同氏は語る。「常に次のバイラルな瞬間を追いかけることではありません。持続的なキャリアを構築しているアーティストは、代わりにオーディエンスの周りに習慣を作り出しています。ファンが何度も戻ってこられるものを提供しているのです」
これのメカニズムはシンプルだ。定期的な動画シリーズ、シグネチャーフレーズ、ファンが期待し始める一貫したフォーマット。「定期的なシリーズであれ、内輪のジョークであれ、あるいは単に一貫した登場の仕方であれ、それらの小さな儀式は親しみやすさとつながりを生み出します」とカイファー氏は説明する。「ファンは、フィードから見ているだけではなく、何かの一部であると感じ始めます」
カイファー氏はこれをアイデンティティ構築に直接結びつけている。「アルゴリズムは一貫性に報いますが、人々もそうです。それがアイデンティティを構築する方法です。それが文化を構築する方法です。そして最終的に、あなたはコンテンツを投稿しているだけの別のアーティストのように感じられなくなります。人々が本当に参加したいと思うブランドになるのです」
ビリー・アイリッシュの初期のキャリア上昇期における「水曜日」投稿の儀式は教科書的な例だ。ファンはいつ現れればよいかを知っており、それがカジュアルな興味を習慣的な関係に変えた。最近では、ベンソン・ブーンやテディ・スウィムスのようなアーティストが、定期的な舞台裏やファンインタラクションのフォーマットを使用して、まさにこの種のアポイントメント主導のつながりを作り出している。
これらの戦略は表面的には異なって見える。人間味のあるコンテンツ、SMSリスト、ファンロイヤルティプログラム、コミュニティの儀式。しかし、それらは同じ洞察を指し示している。本当の持続力を持つキャリアを構築しているアーティストは、オーディエンスをゲームすべきアルゴリズムではなく、投資すべきコミュニティとして扱っている人たちだ。バイラリティはドアを開けてくれる。親密さがファンを留まらせるのだ。
