グレゴリー・リピッチ氏、最高商務責任者、FIXAR
ロナルド・レーガン氏が有名にした「信頼せよ、されど検証せよ」という言葉は、外交と最も関連付けられることが多いが、チャネルパートナーシップにも同様に当てはまる。どちらの場合も、信頼が静かに思い込みに変わったときに、物事は崩れ始める傾向がある。
チャネルパートナーは、成長への近道として扱われることが多い。その売り文句は魅力的だ。既存のネットワークに接続し、他者の関係性を活用し、自力で行うよりも速く規模を拡大する。理論上は効率的に聞こえる。実際には、企業が気づかないうちにコントロールを失い始める場所であることが多い。
長年にわたり、エンタープライズソフトウェア販売とUAV業界で働く中で、私はチャネルパートナーシップが適切に管理されれば成長を劇的に加速させることができる一方で、企業が署名されたパートナーシップがシステムを自動的に機能させると思い込んだときに、いかに迅速に問題が現れるかも目にしてきた。
よくある間違い
チャネルパートナーは、オーナーシップの代わりにはならない。私が目にする最も一般的な間違いの1つは、パートナーと契約を結べば、システムが自動運転で機能するという思い込みだ。そうはならない。顧客は誰が製品を販売したかを気にしない。何かがおかしいと感じれば、それをあなたと関連付ける。実行を委任することはできるが、説明責任は常に元に戻ってくる。そこでレーガン氏の言葉がスローガン以上のものになる。
ディストリビューター、システムインテグレーター、リセラーネットワークと協働してきた私の経験では、特に複雑な技術環境において、チャネル関係の構築と管理における小さな決定でさえ、顧客体験、業務効率、長期的なビジネスパフォーマンスに迅速に現れる。
信頼の重要性
私が早い段階で学んだ教訓の1つは、信頼は可視性によって支えられたときに最もうまく機能するということだ。可視性がなければ、信頼はゆっくりと思い込みに変わり、思い込みこそがシステムが失敗し始める場所である。
初期段階では、創業者には近接性という贅沢がある。彼らは顧客と話し、問題が起こるのをリアルタイムで見る。その近接性は、パートナーを導入した瞬間に消える。あなたはもはやすべての会話に参加していない。自社製品がどのように位置付けられているかを見ていない。あなたは他者にあなたを代表してもらうことに依存しており、多くの場合、彼ら自身のインセンティブが重ねられている。
本能的には「私たちはパートナーを信頼している」と言いたくなる。信頼は必要だが、信頼だけではシステムにはならない。それは出発点だ。システムを直接観察できない場合、観察可能性を設計しなければならない。そうでなければ、あなたはそれを管理しているのではなく、推測しているのだ。そこで、ほとんどのチャネル戦略が静かに崩壊する。企業はハイレベルな更新、四半期レビュー、トップラインの数字に依存する。すべてが順調に見えるが、明らかにそうでなくなるまで。
売上高が揺らぎ始めたり、解約率が上昇したりする頃には、本当の問題はすでに数カ月間進行している。問題は通常、劇的ではない。構造的なのだ。パートナーが自分たちのストーリーに合わせて位置付けをわずかに調整する。営業チームは、実際に適合する案件よりも、成約しやすい案件を優先する。顧客からのフィードバックが戻ってくるのに時間がかかり、戻ってきたときにはフィルタリングされている。これらのどれも、すぐにアラームを鳴らすことはない。
チャネルシステムが失敗するのは、1つの大きな間違いのせいではない。あちこちでのいくつかの小さな変化が、それぞれは単独では合理的だが、最終的にシステムを別の方向に引っ張り始める。それは数字に現れ始める。コンバージョン率が軟化する。リテンションが本来あるべき水準にない。その時点で、自然な反応はチャネルを疑うことだ。実際には、チャネルは規模において整合性を保つように設計されていなかったシステムを露呈しているだけだ。
ここで過度の依存が忍び込む。チャネルパートナーは、能力を拡張するのではなく、責任を押し付ける方法のように感じ始める。それは危険な変化だ。パートナーを追加しても責任は消えない。あなたは今、自分のチームが何をしているかだけでなく、他者があなたをどのように代表しているかも管理しなければならない。それには、彼らがあなたの製品をどのように位置付け、どのような期待を設定するかが含まれる。システムに階層を追加すると、複雑性が増大する。積極的に管理しなければ、見えないところで蓄積していく。
よりスムーズなチャネルパートナーシップのための3つのヒント
「信頼せよ、されど検証せよ」は、検証が運営方法に組み込まれている場合にのみ機能する。実際には、それは3つの規律に集約される。
1. 売上高だけを追跡するな
行動を追跡せよ。売上高は何が起こったかを教えてくれる。なぜそうなったかは教えてくれない。案件がどのように調達され、製品がどのように位置付けられ、パートナーを通じてどのような種類の顧客が来ているかについての可視性が必要だ。結果だけを見ているなら、あなたは問題の一歩後ろにいる。
2. 快適と感じる以上に顧客に近づけ
チャネルモデルは距離を生み出す。放置すれば、その距離は盲点に変わる。共同コール、共有データ、定期的な直接エンゲージメントを通じて、直接的なフィードバックループが必要だ。目標はパートナーをバイパスすることではなく、間接的な現実に基づいて運営していないことを確認することだ。
3. 整合性を動く標的として管理せよ
パートナーシップは一夜にして壊れない。漂流するのだ。メッセージングがずれ、インセンティブが分岐し、優先順位が変わる。整合性は継続的に維持されなければならない。積極的に軌道修正していなければ、ゆっくりとそれから外れていく。
チャネルパートナーシップは成長を加速させ、単独では構築が困難なレバレッジを生み出すことができる。しかし、オーナーシップの必要性を減らすわけではない。それはそのハードルを上げる。
信頼は関係を始めるものだ。検証はそれを機能させ続けるものだ。そして結局のところ、どれだけ多くのパートナーが関与していても、結果はあなたが所有するものだ。
信頼は信念である。検証は規律である。
