レベッカ・ブルックス氏は、市場調査コンサルティング企業Alter Agentsの創業者兼CEOであり、強力なインサイトがビジネスを変えると信じている。
私は何年もブランド・ナルシシズムについて書いてきた。その核心は、シンプルだが根強い問題だ。企業は、人々が実際にどのように意思決定を行うかではなく、自分たちがどう見られているかを中心に、調査や戦略、体験を設計している。
これは調査において最も明確に現れる。ブランドは、自分たちの優先事項、自分たちの言葉、自分たちの前提を反映した質問をする。その結果は一貫性があり実行可能に見えるかもしれないが、間違った場所から出発した視点に基づいて構築されている。
この乖離は見過ごされやすい。特に、データが企業がすでに信じていることを裏付けているように見える場合はなおさらだ。
崩壊が始まる場所
ブランド・ナルシシズムは、人々が調査で言うことと実生活で行うことの間にギャップを生み出す。私と共著者が著書「Influencing Shopper Decisions」で探求したように、調査担当者はしばしば「消費者が自分たちの鏡像であるかのように、自分たちの視点から質問をする」ことになる。そうなると、インサイトは現実世界で起きていることと一致しなくなる。
当初、私はこれを調査の問題だと考えていた。時間が経つにつれ、企業がより広範に運営する方法にも同じパターンがあることに気づいた。
組織は似たような考え方をする人々を雇用する傾向があり、時間の経過とともに、経営陣は馴染みのある視点を好むようになり、真の課題が表面化しにくくなる。その結果、内部的には一貫しているが、外部世界からますます切り離されたシステムが生まれる。そして、ここでブランド・ナルシシズムがビジネス・ナルシシズムへと進化するのを私は目にしている。
内部論理が支配するとき
それは企業の日常的な運営方法に現れ始める。指標は現実世界の行動よりも内部の優先事項を反映するようになる。戦略は、かつては機能したが、もはや人々が意思決定をどのように行うかを捉えていないモデルに基づいて構築される。チームは、それらのシステムがまだ意味をなすかどうかを疑問視することなく、システムの改良に時間を費やす。一方、外部環境は絶えず急速に進化している。
当社の最近の調査全体で、消費者がプレッシャーの下で行動しているという明確なシグナルを発見した。経済的負担、情報過多、そして一般的な疲労感が、人々の意思決定の方法を形作っている。買い物は以前よりも計画的でなく、より反応的で、しばしばより感情的に駆動されている。
これらの変化は、従来のフレームワークにはきれいに現れないことが多い。つまり、行動を異なる方法で見なければ、見逃しやすいということだ。
リーダーシップと確実性への引力
リー・アイアコッカ氏のような経営者の時代以来、トップに立つ個人への重点が高まり、ブランド自体よりもCEOの個性に注目が集まるようになった。この変化は一種のフィードバックループを生み出した。この役割は今や、注目されることに抵抗のない人々を引き付け、その注目自体が、リーダーが物語の中心であるという考えを強化している。
近年、これは新たな形をとっている。一部のCEOは現在、自分自身のAI版を実験しており、自分の声と存在をビジネスにさらに拡張している。これは同じ本能の自然な進化であり、視点を広げるのではなく、リーダーを拡大することだ。
実際には、これは組織が情報を取り入れ、それに対応する方法を形作る。視点の範囲は狭まり、フィードバックはよりフィルタリングされ、適応する能力は侵食され始める。多くの場合、誰もそれが起きていることに気づかない。
短期的なプレッシャー
このパターンを強化しているのは、現代のビジネスがどのように構造化されているかの一部だ。
私たちは、短期的なパフォーマンスを優先するシステムを構築してきた。四半期ごとの収益と即座の結果が、長期的思考よりも重視される。そのプレッシャーは、日々には必ずしも見えない方法で意思決定を形作る。それは、反省よりもスピードを、探求よりも確実性を奨励する。なぜなら、プロセスを遅らせるものには余地がほとんどないからだ。
時間の経過とともに、それは何が価値あるものとされるかを変える。長期的な管理、それがブランドの構築であれ、人材への投資であれ、レガシーについて考えることであれ、次の四半期に測定され提供できるものに焦点が当てられると、優先順位をつけることが難しくなる。
この変化は戦略だけに影響を与えるのではない。それは、ブランド・ナルシシズムに見られるのと同じ内向きの焦点を強化する。そこでは、世界が実際にどのように変化しているかを反映するのではなく、内部の期待を満たすために意思決定が行われる。
現実との再接続
この瞬間に成功している企業は、ブランドがどう見られたいかを通してすべてをフレーミングするのではなく、人々が実際にどう行動するかから出発し、そこから調査を構築する。彼らは意見の相違の余地を作り、それをプロセスの一部として扱い、たとえそれが混乱していたり一貫性がなかったりしても、意思決定が行われている文脈に近い位置を保つ。
これらのいずれも、戦略の全面的な転換を必要としないが、異なる姿勢を必要とする。それは、挑戦されていない前提を疑問視する意欲を持つこと、そして内部の思考がビジネスの外で起きていることよりも意思決定を形作っている時を認識することを意味する。
ブランド・ナルシシズムは常に、何かがずれているというシグナルだった。それが対処されないままになると、調査に限定されたままではない。それはビジネスが世界をどう見るか、そしてどのように意思決定を行うかを形作り始める。
