先月、YouTube Shortsは、クリエイターが自分自身のAI版を使って動画を生成できる新しいAI搭載アバター機能を公開した。ほぼ同時期に、TikTokのスーパースターであるカビー・レイム氏は、9億7500万ドルのAI肖像権契約に関与していると報じられたが、その後、取引が正式に完了したかどうかをめぐる疑問が浮上し、業界の精査を受けることとなった。
これらの動きを総合すると、インフルエンサーマーケティング業界において急速に現実化しつつある状況が浮き彫りになる。クリエイター契約は、もはやスポンサード投稿やコンテンツ使用権だけの問題ではない。デジタルアイデンティティ、肖像権、AI生成コンテンツの所有権をめぐる交渉へと変化しているのだ。
AIが標準的なクリエイター契約を「法的地雷原」に変えた
長年にわたり、クリエイター契約における肖像権条項は、大部分が定型文だった。ブランドは、ソーシャルチャネル、有料メディア、ウェブサイト全体でキャンペーン資産を使用する権利を、一定期間確保していた。しかし、生成AIは、これらの資産が何になり得るかを劇的に拡大した。
今、クリエイター、エージェンシー、ブランドは、はるかに複雑な問題に直面している。人物のAI版を所有するのは誰なのか、という問題だ。
この緊急性は、マーケティング部門内でのAI導入の広がりによって加速されている。IABのクリエイターエコノミー広告支出・戦略レポート2025によると、4分の3のブランドがすでにクリエイターマーケティング関連のタスクにAIを使用しているか、使用を計画しており、AIが実験段階から運用インフラへといかに急速に移行したかを示している。
クリエイターエージェンシーHYDPの創業者であるトーマス・マークランド氏は、業界がほとんどの経営幹部が予想していたよりもはるかに速くこの領域に突入したと述べている。
「AIクローン技術の進化は、業界の大半が予想していたよりも速かったと思います」とマークランド氏はインタビューで語った。「昨年、クリエイター契約における肖像権と使用条項は主に定型文であり、単なる形式的なものでした」
それはもはや真実ではない。「今では、クリエイター向けの新しいAIツールが急速に発展するにつれて、これらの条項はますます精査されるようになっています」と同氏は述べた。「通常、私たちは制作されたコンテンツに対する完全な権利を取得していました。しかし、このレベルの所有権は、ブランドやエージェンシーが人工知能を使用して資産を自由に活用し、操作する潜在的な選択肢を開くことになります」
実際には、数カ月前に単一のキャンペーンを撮影したクリエイターが、理論的には、自分が物理的に参加したことのないAI生成キャンペーン全体で、その肖像を無期限に再利用される可能性があることを意味する。
マークランド氏によると、契約は突然、大幅に複雑になった。「契約は急速に法的地雷原となり、その複雑さはAI開発の急速なペースによってさらに悪化しています」と同氏は述べた。
「キルスイッチ」とAI使用条項の台頭
ブランドがクリエイター資産に対する永続的な権利と最大限の柔軟性を求める一方で、クリエイターは自分の顔、声、行動にどれだけの将来価値が埋め込まれているかを認識し始めているため、賭け金は上昇している。
「ブランドは無制限で永続的な使用を望んでいます」とマークランド氏は述べた。「一部のクリエイターは強く反発しており、今後さらに多くのクリエイターが続くでしょう。彼らは期限付きライセンス、すべてのAI生成出力に対する承認権、使用量に連動した収益参加条項を要求しています」
最も注目すべき展開の1つは、いわゆる「キルスイッチ」の出現だと同氏は言う。
「キルスイッチもより一般的になってきています。これは、ブランドがクリエイターが承認していない文脈でクローンを使用した場合、クリエイターが肖像権ライセンスを取り消すことを可能にする契約条項です」
この種の文言は、わずか数年前のインフルエンサー契約では過剰に思えただろう。今日、それはAI生成コンテンツが直接的な人間の監視を超えて拡大した場合に何が起こるかについての懸念の高まりを反映している。
不確実性は将来のキャンペーンを超えて広がっている。マークランド氏は、最大の未解決の問題の1つは、AIクローンが商業的に実行可能になる前に制作された過去のクリエイターコンテンツに関するものだと述べている。
「ほとんどのクリエイターとエージェントはこれらの新しい条項に徐々に慣れてきていますが、法的観点から興味深いのは、これらの規定を欠いた過去に制作された資産をブランドが何をできるかを考えることです」と同氏は述べた。
FORBES | By Ian Shepherd
デジタルグッズがクリエイターにとって大きなビジネスになっている理由
クリエイターライセンスとは正確には何か
AI契約でライセンスされるものが正確に何であるかを定義する際、問題はさらに複雑になる。それは顔なのか、声なのか、個性なのか、行動パターンなのか。
「生体データや肖像に関する境界線がどこにあるかという問題は、業界がまだ答えられていない問題であり、率直に言って、裁判所も答えていません」とマークランド氏は述べた。
同氏は、AIクリエイター分野に参入する多くの企業が、法的曖昧性と関連する評判リスクの両方を過小評価していると考えている。
「ほとんどのブランドはAIコンテンツの世界に比較的新しく、マーケティングコミュニケーションにおけるAI使用に対する消費者の認識を深く懸念しています」と同氏は述べた。「とはいえ、AIが進歩するにつれて、実際には、ブランドは単一の取引ですべてを購入しようとするでしょう。顔、声、仕草、さらには私が行動シグネチャーと呼ぶもの、つまりクリエイターがセリフを伝える方法、そのリズム、決まり文句などです」
商業的魅力は明白だ。クリエイターは理論的には肖像を一度ライセンスすることができ、ブランドは繰り返しの撮影、移動、制作コストなしで大規模にキャンペーンを生成できる。
「この新しい時代において、ブランドはクリエイターが動画を撮影したりイベントに参加したりすることなく、クリエイターと提携することが実現可能です」とマークランド氏は述べた。「確立されたフォロワーを持つ人々にとって、彼らは単に自分の特性をライセンスし、ブランドが彼らに代わってコミュニケーションを制作・配信することを許可するだけです」
FORBES | By Ian Shepherd
コーチェラがクリエイターにとって究極のコンテンツ金鉱になった経緯
AIクローンは勝者と犠牲者を生み出す可能性がある
トップクリエイターにとって、これは非常に収益性の高いビジネスモデルになる可能性がある。マークランド氏は、AIクローンが実際にクリエイターエコノミーの最大手の交渉力を強化する可能性があると主張している。
「メガインフルエンサー層、カビー・レイム氏、ミスタービースト氏、数千万人の深く忠実な登録者を持つクリエイターにとって、AIクローンは本当に彼らの立場を強化しています」と同氏は述べた。「彼らの肖像は、ハリウッド俳優の肖像と同じように、ライセンス可能なIP資産になりました」
しかし、同氏は、中堅クリエイターにとっては、その影響がはるかに不安定になる可能性があると考えている。「中堅クリエイターにとって、状況はより複雑で、率直に言ってより心配です」と同氏は述べた。
「以前はキャンペーンをカバーするために10人の中堅クリエイターを必要としていたブランドは、今では1人を使用し、その肖像をライセンスし、10のバリエーションにクローンし、9つの継続的な関係を排除できます」
このダイナミクスは、インフルエンサーマーケティングの経済全体を再構築する可能性がある。「これに最も警戒すべきクリエイターは、ブランドにとっての価値が歴史的にリーチとコンテンツ量であり、深く代替不可能な個人ブランドではなかった人々です」とマークランド氏は述べた。
「あなたの価値提案が効率的に良いコンテンツを作ることである場合、AIクローンはあなたに代わってその主張を行い、その後あなたを冗長にします」
信頼の問題は消えていない
AI生成コンテンツをめぐる興奮にもかかわらず、消費者の懐疑論は依然として大きい。
2025年のVogue Business AI消費者認識調査によると、回答者の10人中7人以上がAIインフルエンサーを決して信頼しないと答え、人間のクリエイターよりもAI生成の推奨を信頼する少数派はごくわずかだった。
この緊張は、AIクリエイターエコノミーを定義する矛盾の1つになりつつある。ブランドはAIツールを急速に採用している一方で、消費者は依然として人間の真正性を圧倒的に重視している。
マークランド氏は、その違いは完全に合成されたインフルエンサーとAI強化された人間のクリエイターの違いにあると考えている。「重要な違いは、オーディエンスがすでに人間のクリエイターと信頼関係を持っていることです。AIはその関係を拡張しているのであり、ゼロから製造しているのではありません」と同氏は述べた。
同氏は、ローカライゼーションを最も明確な商業的ユースケースの1つとして指摘している。
「ローカライゼーションは、ハイブリッドコンテンツモデルが適切である明確な例です。英語を話すオーディエンスを持つクリエイターは、スタジオに足を踏み入れることなく、文化的ニュアンスを組み込んだ同じキャンペーンをポルトガル語、ドイツ語、日本語で肖像に配信させることができます」
FORBES | By Ian Shepherd
信頼がクリエイターエコノミーで最も価値のある通貨になりつつある
クリエイターの定義が変化している
その影響は、マーケティング効率を超えて、IP所有権、同意、労働経済の問題にまで及ぶ。
「伝統的に、クリエイターは自分のイメージをコントロールしてきました」とマークランド氏は説明した。「使用されていることに気づかなかった場所で自分のイメージや動画を見た場合、契約を改訂したり、法的措置を追求したりできます」
「しかし、AIクローンという新しいダイナミクスが加わると、クリエイターは制作されているイメージや動画さえ知らないかもしれません。彼らは写真撮影に立ったことも、動画を録画したこともありません。それはより広い契約の一部として突然現れるだけです」
今のところ、規制は追いついていない。「EUのGDPRが個人データを扱うように、明示的な目的制限と同意要件を伴って生体データを扱う法律ができるまで、クリエイターは自分が認識しているよりもはるかに多くのものを手放しています」とマークランド氏は述べた。
一方、ブランド自体も、AI生成クリエイターコンテンツの運用上および評判上の影響をナビゲートしようとしている。CreatorIQのクリエイターマーケティング状況レポート2025-2026によると、AIガバナンス、真正性、ブランド安全性が、AIをクリエイターキャンペーンに統合するマーケターにとって急速に中心的な懸念事項として浮上している。
クリエイターエコノミーは歴史的にリーチと一貫性を報酬としてきた。AIは、所有権、信頼、契約管理をますます報酬とする可能性がある。「クリエイターの肖像が自律的にコンテンツを生成できる場合、クリエイターの定義は、何かを作る人から、コンテンツアイデンティティを所有する人へとシフトします」とマークランド氏は述べた。
同氏は、AI時代に最も有利な立場にあるクリエイターは、最も強力なオーディエンス関係を持つ人々だと考えている。「次の10年で最も価値のあるクリエイターは、必ずしも最も才能があるか、最も多作な人ではありません」と同氏は述べた。「AIが複製を些細なものにする前に、最も深いオーディエンスの信頼を構築した人々です」
ブランドがAI生成クリエイターコンテンツを拡大しようと競争する中、インフルエンサーマーケティングにおける次の大きな戦いは、配信や収益化ではなく、最終的にクリエイターのデジタルアイデンティティを誰が所有するかをめぐるものになるかもしれない。
