リア・カロ氏は、ロンドンを拠点とし、文化主導でソーシャルファーストな戦略を通じてブランドの成長を支援するエージェンシー、Social Amourの創業者である。
私はこれまで、フォロワー数10万人から数千万人規模まで、さまざまなブランドと仕事をしてきた。そしてそのすべてにおいて、最もよく聞かれる質問は同じだ。「どうすればもっとフォロワーを増やせるのか？」数字は変わる。しかし執着は変わらない。その本能は理解できる。フォロワー数は目に見えるものだ。誰かがあなたのプロフィールにアクセスしたとき、最初に目にするのがその数字であり、それは何かの証明のように感じられる。
問題は、それがほとんど何の証明にもなっていないということだ。
重要に思える指標
私は、数十万人のフォロワーを抱えながら、会場を満席にすることすらできないアカウントと仕事をしたことがある。一方で、その何分の一かの規模でありながら、ビジネスを断り、ウェイトリストを締め切り、購入し、リピートし、紹介してくれる人々の真のコミュニティを構築しているブランドとも仕事をしてきた。その違いは、何人がフォローボタンを押したかとは何の関係もなかった。すべては、コンテンツが実際に何をしているかにかかっていた。
私たちは、ビジネスパフォーマンスを測定するために設計されたことのない指標を中心に、業界全体を構築してしまった。フォロワー数は社会的シグナルであり、リーチや文化的関連性の大まかな指標ではあったが、売上高や信頼、商業的勢いの代理指標では決してなかった。しかしどこかの時点で、ブランドはそれをそのように扱い始め、エージェンシーはそのように売り始め、今や私たちは、ほとんど何の有用な情報も教えてくれない数字を最適化するマーケティングチームの世代を抱えている。
見栄の指標が生き残る理由
問題の一部は、フォロワー数が報告しやすいということだ。上がったり下がったりし、スライドにきれいに収まる。実際に重要な指標は、より多くの文脈、より多くの解釈、そしてコンテンツが何をしようとしているのか、それが実現できているのかについての、より正直な会話を必要とする。それはプレゼンテーションするのも、売り込むのも難しい。
また、ブランドが不快な事実を受け入れることも必要だ。それは、より小規模で、よりエンゲージメントの高いオーディエンスの方が、大規模で無関心なオーディエンスよりも価値があるということだ。
私は、ブランドが成長キャンペーンに多額の予算を費やし、数千人の新規フォロワーを獲得したものの、最初のインセンティブが終了した後は二度とエンゲージメントしなかったケースを見てきた。フォロワー数は増えた。ビジネスへの影響はほぼゼロだった。しかし月次レポートでは見栄えが良かったため、誰も多くの質問をしなかった。これが見栄の指標が生き残る理由だ。それらは称賛しやすいのだ。
コミュニティ──コメント欄に生きる
ここに、じっくり考える価値のある質問がある。スクロール中に足を止めさせるリール動画を見たとき──それが素晴らしいものであれ、物議を醸すものであれ、あるいは予想外に正直なものであれ──あなたは何をするだろうか？コメント欄に行く。誰もがそうする。そこに本当の反応があり、人々が議論し、同意し、自分の経験を共有し、見るべき人をタグ付けする場所だからだ。
コメント欄こそが、コミュニティが実際に形成される場所であり、ほとんどのブランドはそこにほとんど注意を払っていない。
3000人のフォロワーで200件のコメントがある投稿は、30万人のフォロワーで12件のコメントしかない投稿が単純にできていないことを実現している。議論、やり取り、自発的なタグ付け──それこそが信頼が公の場で構築される場所であり、ブランドへの親近感が可視化され、最もエンゲージメントの高いオーディエンスが自らを示す場所だ。これを理解しているブランドは、単に閲覧を生み出すのではなく、反応を引き出すように設計されたコンテンツを作成する。彼らは一般的な絵文字ではなく、真摯な考えを持って返信する。彼らはコメント欄を、話す価値のある人々で満たされた部屋のように扱う。なぜなら、それはまさにそういう場所だからだ。
もしあなたのコンテンツが閲覧数を獲得しているのにコメントが静かなら、それこそが注意を払うべきシグナルだ。反応のないリーチは、ただのノイズに過ぎない。
代わりに追跡すべきもの
フォロワー数が間違った主要指標であるなら、代わりに以下に焦点を当てるべきだ。
• 保存数：保存は、誰かがそれに戻りたいと思ったことを意味する。それは受動的なスクロールではなく、意図だ。
• シェア数：誰かがあなたのコンテンツをシェアするとき、彼らは自分の名前をそれに並べている。それは獲得した配信であり、有料キャンペーンではそれに伴う信頼を買うことはできない。
• コンテンツからの直接問い合わせ：投稿が人々に連絡を促しているなら、そのつながりは理解し、繰り返す価値がある。それは、あなたが投稿しているものとコンバージョンしているものとの間の最も明確な線だ。
• 特定の投稿からのプロフィール訪問：これらは、どのコンテンツが誰かにもっと知りたいと思わせるのに十分な好奇心を生み出すかを教えてくれる。それは研究し、もっと行う価値のあるコンテンツだ。
これらのどれも、フォロワー数ほどスライドにきれいに収まらない。しかし、それらは実際に有用な何かを教えてくれるものだ。
唯一主導すべき数字
現在ソーシャルメディアで真に勝利しているブランドは、主要目標としてフォロワー数を追うことをほぼやめている。彼らは、消費されて忘れられるように設計されたコンテンツではなく、反応を獲得するコンテンツを作成している。彼らは規模よりも深さを優先し、真にエンゲージメントの高いオーディエンスを構築している。
リーチは重要だ。オーディエンスを急速に成長させることが絶対に正しい選択である時もある。しかしフォロワー数は、品質や関連性、すでに注目してくれている人々との真のつながりを犠牲にしてまで、ブランドが最適化すべき指標では決してない。
もしあなたの戦略が数字を上げることを中心に構築されているなら、それが実現したときに実際に何が起こることを期待しているのか問う価値がある。もし答えが明確でないなら、それこそが本当の問題だ。
オーディエンスを追いかけるのをやめよう。動くオーディエンスを構築し始めよう。
