Ming (Albert) Zhu氏は、オーストラリアの多言語デジタルマーケティングエージェンシーKongfuSEOのCEOであり、10年のデジタルマーケティング経験を持つ。
最近、デジタルマーケティングで最も注目されているトピックの1つが、GEO（生成エンジン最適化）である。多くの市場で、GEOは主流のビジネス議論に組み込まれており、エージェンシーやコンサルタントがこれをブランド認知度と検索成長の次なるフロンティアとして位置づけているのを目にする。しかし、私はその議論がやや単純化されていると感じている。
確かに、生成検索の影響力は拡大している。それはすでに、人々が情報を発見し、選択肢を比較し、ブランドに対する第一印象を形成する方法を変えつつある。しかし、GEOがSEOに取って代わるという具体的な証拠は見当たらない。AIが検索行動のフロントエンド、特に情報検索や長尾キーワードのクエリを再構築している一方で、高い購買意欲を持つコンバージョントラフィックは依然として、従来の検索結果、ブランド検索、有料検索から主に生まれている。
したがって、企業は誤った問いを立てていると私は考える。問題は、AI主導の発見が重要かどうかではない。それは重要である。問うべきは、検索ファネルのどの部分が最初に影響を受け、それがコンテンツ戦略とパフォーマンスにどう影響するかである。
真の破壊はファネルの最上部から始まる
これまでのところ、最も明確な変化は検索ファネルの最上部に現れている。ピュー研究所の調査によると、AI要約が表示されると、ユーザーは従来の検索結果をクリックする可能性が低くなる。AI要約が表示された場合、ユーザーが標準的な結果をクリックする割合は8%であったのに対し、AI要約がない場合は15%であった。同時に、AI要約が表示された場合、ユーザーはそれ以上のアクションを取らずにセッションを終了する可能性が高くなった。
これは、AI要約レイヤーが、パブリッシャーやブランドのウェブサイト上で行われていた情報収集行動の一部を吸収しつつあることを示唆している。これは、調査と情報フィルタリングのための検索レイヤーが再構築されていることを示すものであり、商業検索の崩壊を意味するものではない。
キーワードレベルでは、AI生成結果は主に、取引型検索ではなく情報型の長尾クエリを置き換えている。AIオーバービューが商業的検索やナビゲーション検索にまで拡大しても、情報型クエリが依然としてトリガーパターンの最大のシェアを占めている。Kongfuseoの調査でも、質問形式の検索、つまりより長く具体的なクエリが、AI生成要約をトリガーする可能性が高いことが判明している。
AIは発見を再構築しているが、需要そのものではない
AIは検索経済全体の中核的なトラフィック価値を吸収しているのではなく、意思決定の初期段階で発生する探索的・比較的なクエリを吸収している。AI回答レイヤーに最も影響を受けやすい検索は、コンバージョンから最も遠い位置にあるものである。
これが、企業が商業トラフィックの崩壊を経験しなかった理由を説明している。グーグルは、全体として検索からのオーガニッククリックは前年比で比較的安定しており、平均的なクリックの質は向上していると述べている。これは、より現実的なパターンを示している。すなわち、価値の低いクリックがフィルタリングされ、残った訪問者はより明確な意図を持って到着しているのである。
AI経由のトラフィックのパフォーマンスデータも、同じ結論を裏付けている。アドビの報告によると、AI主導の小売トラフィックは、非AIトラフィックと比較して、直帰率の低下、サイト滞在時間の延長、セッションあたりの閲覧ページ数の増加など、より強いエンゲージメントを示している。
AI経由のトラフィックのコンバージョン率は従来の検索よりも低いものの、Similarwebは、AI生成の紹介が急速に成長しており、コンバージョンの可能性を示していることを発見した。さらに、Similarwebは、生成AIは検索を補完するものであり、置き換えるものではないとも指摘している。
私はその結論に同意する。AIトラフィックは必ずしも量が多いわけではないが、より成熟しつつあり、ユーザーはウェブサイトに到達する前から、より焦点を絞った意図を持って到着している。言い換えれば、AIは検索を置き換えているのではなく、再編成しているのである。
検索ジャーニーの新たな形
私は、消費者が現在、AIインターフェースを使用して最初の評価ラウンドを完了していると見ている。例えば、選択肢を絞り込んだり、長所と短所を調査したりする段階である。しかし、価格や仕様を比較し、信頼性を確認し、購入する際には、依然としてブランドのウェブサイト、標準的な検索結果、有料検索に大きく依存している。
これが「SEO対GEO」という構図が誤解を招く理由である。これらは競合する2つのシステムではない。GEOは、SEOが常に必要としてきたのと同じ基本要素に依存している。例えば以下のようなものだ。
• 適切に構造化され、クロール可能なページ
• 完全な製品・サービス情報
• ウェブ全体での一貫性
• トピックの深さ
• ブランドの権威性
• 信頼を強化する第三者による言及
これらの基盤が弱ければ、いわゆるAIフレンドリーなコンテンツをいくら作成しても、持続可能な優位性は生まれない。
GEOはSEOの上に構築される
SEOは検索可視性の基盤であり続ける。GEOは追加レイヤーであり、ブランドがAI生成の回答で引用または要約されるかどうかに影響を与える。SEOは、従来の検索環境における企業の発見可能性とコンバージョン能力を決定する。GEOは、調査と推奨の段階におけるブランドの可視性に影響を与える。両者は同じ目標に向かって連携して機能する。このシステムにより、企業には明確な進むべき道がある。
GEOを全体的な検索戦略の一部として扱う方が良い。サイトアーキテクチャの弱さ、不完全な商業ページ、一貫性のないブランドシグナルなど、未解決のSEOの基本的問題を抱えている企業にとって、GEOを成長戦略として扱うのは時期尚早である。SEOは高い購買意欲を持つトラフィックを獲得し続け、コンバージョン志向のコンテンツを強化する。GEOは、回答主導の環境における可視性の向上と第三者による検証に適している。
これが、企業が戦略とパフォーマンス測定方法の両方を調整する必要がある理由でもある。ランキングを超えて、ブランドが回答レイヤーに入るかどうか、そこに表示された際にどのように説明されるか、そしてその可視性がコンバージョンファネルの後半段階により質の高い訪問者をもたらすかどうかを測定する必要がある。
企業が今後追跡すべき指標
AIは検索行動を再構築し続けるだろう。より多くの発見ジャーニーが会話型インターフェースで始まり、より多くのファネル上部のトラフィックが、ユーザーがウェブサイトに到達する前に前処理されるようになる。これは、検索環境が単層から二層の競争へと移行していることを示している。
第1の層はAI回答レイヤーであり、ブランドが含まれるかどうか、どのように解釈されるか、そして表示されるのに十分な信頼性があると見なされるかどうかが重要である。第2の層は従来の検索レイヤーであり、ユーザーの意図が捕捉され、評価され、商業的成果に変換される。
ブランドにとって、今後の検索競争は両方の層を構築することにかかっている。消費者にとっては、構造化された情報へのより良いアクセスと、より良い比較が可能になることを意味する。Kongfuseoの見解では、それがGEOの長期的な価値である。GEOは真剣に受け止めるべきだが、神話化すべきではない。
