飽和状態にあるクリエイターエコノミーにおいて、ブランドや代理店がクリエイターのソーシャルメディアプロフィールをスクロールする際、さらなる検討に値するかどうかを判断するのに要する時間は通常30秒以下だ。ブランドは一度に数百人のクリエイターを評価しているため、クリエイターのプロフィールは完璧な第一印象を（しかも迅速に）与える必要がある。多くの場合、この判断は、ブランドや代理店がDMやメールを1通送る前、メディアキットを確認する前、さらにはフォロワー数をチェックする前に下されている。
これまで、クリエイターたちは、一貫して投稿を続けフォロワーを増やせば、ブランド案件は自然についてくると教えられてきた。しかし、キャンペーンの採用決定を行う専門家たちは、実際にはそのようには機能していないと述べている。真の議論が始まるのは、ブランドがオーディエンスの信頼、ブランドアイデンティティ、キャンペーンとの適合性、そしてビジネスとしてのクリエイターのプロフェッショナリズムといった要素を考慮する時だ。
明確なニッチまたは視点
ブランドは素早くスキャンし、通常は瞬時に判断を下すため、クリエイターのプロフィールが、自分が誰で、どのようなタイプのコンテンツを作成し、オーディエンスが誰で構成されているかを即座に伝えることが極めて重要だ。
多くのクリエイターは、自分のコンテンツを完璧に表現する一言の「ニッチ」を持つことにこだわるが、それよりも重要なのは、全体的なミッションを伝え、ブランドに自社製品がフォロワーにアピールするかどうかのアイデアを与えることだ。
すべての人にアピールしようとするクリエイターは、ブランドに対して特定の誰にもアピールしていないというシグナルを送ることになり、オーディエンスのターゲティングが不可能になる。Noble Westのコミュニティ＆コネクションズ・パフォーマンス・マネージャーであるアレクシス・リー氏は、ページにアクセスした際、「シグナルはほぼ即座に現れるべきだ。彼らが誰で、誰に話しかけ、何を代表しているかが正確にわかる」と述べている。
クリエイターは、ビジュアル、繰り返されるトピック、ブランド化されたキャプション、明確なバイオと見出し、さらにはコメントへの返信方法を通じて、自分の視点やニッチを確立できる。
オーディエンスが注目していることを証明するエンゲージメント
従来、フォロワー数はブランドが注目してきた（そしてクリエイターが最適化してきた）主要な指標の1つだったが、現在のクリエイターエコノミーにおいては、最も重要なものからは程遠い。
代わりに、ブランドはエンゲージメントに焦点を絞っている。彼らは、クリエイターがシェアする際に人々が耳を傾けているかどうかを知りたがっている。この答えは通常、コメント、保存、シェア、視聴時間に存在し、フォロワー数には存在しない。
「1万5000人のフォロワーと強力なリテンションを持つクリエイターは、オーディエンスが彼らを信頼していれば、15万人のフォロワーを持つクリエイターを毎回上回るパフォーマンスを発揮する」と、broadheadのVPグループ・ソーシャルメディア・ディレクターであるエリン・ストーム氏は述べる。「重要な指標は注目度であり、注目度はどこを見るべきかを知っていればデータに現れる」
クリエイターが優れたエンゲージメントを持っていることを示すのは、コメントの数だけではない。それらのコメントの質も重要だ。一般的な絵文字の返信や短く個人的でない文章は、多くのブランドにとって警告サインと受け取られる。
ブランドはまた、クリエイターが投稿した過去のスポンサードコンテンツを見て、オーディエンスが有料の仕事にどのように反応するかを理解しようとする場合もある。オーディエンスはそれに肯定的にエンゲージしたのか、それとも無視したのか？
オーガニックなブランド親和性
Rosebud AIのマーケティング責任者であるアンディ・ブセスク氏は、飲酒運転防止キャンペーンに取り組んでいた際、すでに安全な飲酒について語っているウイスキーインフルエンサーに出会った。
「私が決して見逃さないシグナルは、クリエイターがすでにブランドに有機的に適合するコンテンツを作成しているかどうかだ」と彼女は述べる。
これは、オーディエンスもキャンペーンコンテンツを受け入れる準備ができていることを示しており、そのトピックについて一度も議論したことのないクリエイターよりも高いROIにつながる可能性が高い。クリエイターがすでにトピックを有機的に探求している場合、ブランドはパートナーシップが理にかなっていることをオーディエンスに納得させる必要がない。
これが、ブランドがパートナーとなるクリエイターを探す際に、コンテンツのキーワードで検索することが多い理由だ。彼らは、すでに関連するコンテキストを構築しているクリエイターを探している。クリエイターにとって、これは有機的なコンテンツが実際には最も強力なピッチであることを意味する。ブランドは、連絡を取る前から見ている。
「私が最初に見るのは、クリエイターがすでにその分野で活動しているかどうかであり、オーディションを受けているかどうかではない」とストーム氏は指摘する。
広告のように感じさせずにブランドを統合する能力
適切なオーディエンスとターゲットオーディエンスを持つことでクリエイターは注目されるが、採用されるかどうかを決定するのは通常、オーディエンスの信頼を損なうことなくブランド統合を実行する能力だ。オーディエンスは広告のように感じられるコンテンツを無視することに非常に長けているため、スクロールして離れたくないと思わせることがクリエイターの仕事だ。
「私のお気に入りのクリエイターの何人かは、ブランドを自分のストーリーに注入する方法を理解している人たちだ」と、Nycole Hampton Consultingのエグゼクティブ・マーケティング・コンサルタントであるナイコール・ハンプトン氏は述べる。「単なる別の広告や別のブランドメッセージを聞いているように感じない。あなたは彼らのストーリーに招待され、ブランドはその一部に過ぎない」
有機的なコンテンツにうまく統合できるクリエイターは、繰り返しのパートナーシップや紹介を得る傾向があるが、できないクリエイターは再雇用されないことが多い。
バランスの取れたフィード（スポンサーシップのリールではない）
クリエイターのページにブランド案件の仕事があることは、他のブランドに採用されていることを示すグリーンフラッグになり得るが、頻繁に行われすぎると逆効果にもなり得る。
「クリエイターがお金を払ってくれる人なら誰とでもパートナーになるように見える場合、オーディエンスはそれに気づき、さらに重要なことに、彼らを信頼しなくなる」と、Pyxis Digitalの創設者兼CEOであるジュリー・カッピエロ氏は述べる。「その信頼こそが全体のポイントだ」
ブランドは、クリエイターが有料の仕事以外でもオーディエンスのために現れ続けていることを確認したいと考えている。なぜなら、それはブランドに対して、オーディエンスがコンテンツのためではなく、クリエイターのためにまだそこにいることを示すシグナルだからだ。
クリエイターにとって選択的であることが重要だ。クリエイターが案件を断り、どれを受けるかについて明らかに思慮深い場合、そのクリエイターに選ばれることがオーディエンスにとって何かを意味することを示している。
プロフィールの整備と明確さの容易さ
端的に言えば、素晴らしいコンテンツと強力なオーディエンスを持つ一部のクリエイターは、発見とアウトリーチプロセスの最も基本的な部分における摩擦のために案件を失っている。
The Digital Dept.のブランド戦略ディレクターであるハンナ・ローレンス氏は、バイオにメールアドレスを記載していないといった些細なことが、成否を分ける可能性があると指摘する。
「コンピューター上のInstagram（私たちが職場であなたを探している方法）には、アプリにある『メール』連絡ボタンがない」と彼女は述べる。「私たちがあなたにオファーを出しやすくしてください！」
ローレンス氏はまた、コンテンツにキーワードを使用することが、ブランドや代理店に発見される優れた方法になり得ると指摘する。
「パートナーシップに携わる人々は、『コンテンツで』検索できるツールやテクノロジーを持っていることが多いため、テキストオーバーレイとキャプションが私たちがあなたをより早く見つけるのに役立つ」
「いいね」を非表示にしたり、データを制限したりすることも、パフォーマンスの評価を困難にする可能性がある。それはプライバシーの好みというよりも、警告サインとして解釈されることが多い。ブランドはコミットする前に評価できる必要がある。
Mom 2.0のインフルエンサーパートナーシップディレクターであるサラ・ステファニック氏は、「磨くべき重要な領域には、説明的なバイオ、彼らのストーリーを伝える強力なピン留め投稿、彼らがどのようにコミュニケーションするかを示すカメラ目線のコンテンツ、そして彼らがリーチしているオーディエンスの明確な感覚が含まれる」と共有している。
プロフェッショナリズムのレベル
クリエイターがブランドに自分のプロフィールを見つけてもらい、連絡を取ってもらうためにできることは明らかに多くあるが、その後に起こることが、クリエイターが2回目の案件（あるいは最初の案件さえも）を獲得できるかどうかを決定する可能性がある。
通常、クリエイターキャンペーンを管理する人々は、一度に多くの動く部分に取り組んでおり、通常は多数のクリエイターと仕事をしている。彼らはプロセスができるだけ組織的で、スムーズで、楽しいものであることを望んでおり、それに反するクリエイターは、最初に採用されない可能性が高いか、今後の仕事でも採用されない可能性が高い。
「4桁の案件に関するメールに返信するのに1週間かかるクリエイターは、ブランドに対して、彼らがビジネスのように運営していないというシグナルを送る」と、Hosts of Influenceの創設者であるジジ・ロビンソン氏は指摘する。「交渉を拒否したり、ブランドの実際の目標に関与することを拒否したりするクリエイターは、キャンペーンがキックオフから納品まで頭痛の種になることを示すシグナルを送る」
長期的な案件を構築しているクリエイターは、ほぼ常に、すべてのやり取りを単一の取引ではなく、関係の始まりとして扱う人々だ。
結論
ブランド案件を獲得しているクリエイターは、必ずしもフォロワー数が最も多い人たちではない。彼らは最も明確で、最も信頼でき、最も仕事がしやすい人たちだ。このリストのほぼすべてのシグナルは、クリエイターのコントロール内にある。バイラリティやフォロワー数のマイルストーンに到達することが重要に感じられるかもしれないが、これらのポイントを確実に押さえることが、案件を獲得できるかどうかの違いになり得る。
