アジェイ・グプタ氏は2009年にStiristaを設立した。CEOとして、データ駆動型パフォーマンスマーケティングソリューションプロバイダーのグローバル成長を統括している。
ほとんどのB2B（企業間取引）メールが失敗するのは、タイミングが悪いからでも、データが弱いからでもない。厳しい真実は、誰も読みたくないから失敗するのだ。受信トレイを開けば、問題は明らかだ。長い前置き。一般的で、しばしば不正確なパーソナライゼーション。何も言っていないのにスペースを取る段落。読者が興味を持っていないわけではない。ただ、余計な労力がかかりそうなものは無視するよう条件付けられているのだ。
注意力の持続時間が実際に短くなっているのは驚くことではない。そして今、AIによってこれまで以上に大量のアウトリーチを生成することが容易になり、人々が何も考えずに削除するメールの量は悪化する一方だ。
メッセージが数秒で明確、直接的、かつ実行可能でなければ、削除される。二度目のチャンスはない。
短いことはスタイルの選択ではない
短いことと有用であることには違いがある。多くのB2Bマーケターはこの2つを混同している。
短いということは、メッセージを曖昧で個性のないものになるまで削ることを意味しない。読者が意思決定するのに役立たないものをすべて取り除くことを意味する。冗長な背景説明はいらない。誇張された主張もいらない。印象的に聞こえるためだけに存在するバズワードだらけの段落もいらない。
強力なメールは要点に素早く到達する。なぜ連絡しているのか、なぜそれが受信者にとって重要なのか、そして次に何ができるのか。それだけだ。それ以上のものは、あなたに不利に働き始める。メールが長ければ長いほど、斜め読みされたり、誤解されたり、完全に無視されたりする可能性が高くなる。
実行可能とは明確な次のステップを意味する
多くのメールは技術的には「短い」が、それでもコンバージョンしない。理由は単純だ。読者に何をすべきか伝えていないのだ。「ご意見をお聞かせください」「ぜひつながりたいです」「喜んでもっと共有します」。これらは行動喚起ではない。出口だ。
しかし、ほとんどの送信者が犯すより大きな間違いがある。興味を獲得する前に行動を求めるのだ。それが、読者が依頼を検討する前に削除される理由だ。「来週15分お時間ありますか？」「詳細情報をお送りしましょうか？」
これらの質問は、おそらくまだ存在しない親密さを前提としている。読者が気にかけると決めていなければ、次のステップには進まない。
実行可能なメールは曖昧さを排除するが、文脈も尊重する。プレッシャーをかけずに、受信者に明確な次のステップを提供する。それは次のようなものだ。
• 「これが関連性があれば、簡単な例を共有できます。そうでなければ、引き下がります」
• 「簡単に見る価値がありますか、それとも今は優先事項ではありませんか？」
返信を強制しているのではない。返信しやすくしているのだ。
パーソナライゼーションは希薄化している
今日のほとんどの「パーソナライズされた」メールは、まったく個人的ではない。名前、企業名、そしておそらく受信者が行ったことへの曖昧な言及が入ったテンプレートメッセージだ。オーディエンスはそれを見抜いている。
真のパーソナライゼーションはトークンを入れ替えることから生まれない。関連性から生まれる。受信者が何に対処しているか、そしてなぜあなたのメッセージが彼らの時間に値するかを理解していることを示す。
それには長いメールは必要ない。実際、メッセージがカスタマイズされているほど、短くあるべきだ。事前に作業を行っていれば、過度に説明する必要はない。
Stiristaでは、これがキャンペーン全体で展開されるのを目にしている。最もパフォーマンスの高いメールは、最も洗練されたものでも、最も詳細なものでもない。読者の時間を尊重し、素早く要点に到達するものだ。
ほとんどのメールは送信者のために書かれている
これが本当の問題だ。B2Bメールは、チェックボックスにチェックを入れ、ノルマを達成し、送信者が言いたいことをすべて言うために書かれることが多い。そうして、あらゆる角度をカバーしようとする長いピッチになり、結局どれも着地しない。読者はあなたの全ストーリーに関心がない。まだだ。注意は獲得されていない。彼らが気にするのは、あなたのメッセージが今の自分に関連しているかどうかだ。関連していれば、エンゲージする。そうでなければ、どれだけ余分な詳細や装飾を加えても変わらない。
より短く、より実行可能なメールを書くことは、規律を強いる。すべてを1つのメッセージに詰め込んで何かが刺さることを期待するのではなく、実際に重要なことを優先させる。
ハードルは見た目より高い
「短くしろ」と言うのは簡単だ。うまくやるのは難しい。
明確で簡潔なコミュニケーションは、長いメールを書くよりも多くの努力を要する。何が重要で、何がそうでないか、そして言葉を無駄にせずにどう要点を伝えるかを考えなければならない。その余分な努力が、無視されるメールと返信を得るメールを分けるものだ。
アウトリーチが望むように機能していないなら、答えは通常、もっと言うことではない。より少なく、より意図的に言うことだ。なぜなら、結局のところ、ルールは依然として有効だからだ。ゴミを送るな。
