ダニエル・エクスラー氏はUplaneのファウンダーズ・アソシエイトであり、創業者や成長責任者に対してAIネイティブな有料顧客獲得とクリエイティブオペレーションに関する助言を行っている。
創業者は、これまで一度もやったことのない多くのことに長けていることを求められる。有料顧客獲得は通常、そのリストの上位に位置する。Eコマース、SaaS、マーケットプレイスにわたる初期段階および成長段階の企業と仕事をする中で、セクターや規模に関係なく、同じ5つの過ちが繰り返されるのを目にする。どれも特殊なものではない。しかし、すべてが高くつく。
1. クリエイティブの量とクリエイティブの多様性を混同する
週に50本の広告を制作することは、50のアイデアをテストすることと同じではない。実際には1つのコンセプトを50の微妙なバリエーションで配信しているだけなのに、アウトプット数を誇りにしているチームを目にする。アルゴリズムはそれらを本質的に同じ広告として読み取り、同じ結果を提供する。顧客獲得単価（CPA）目標を達成するチームは、アセットの多様性ではなく、コンセプトの多様性を追跡している。目標は、オークションに真に新しいものを評価させることであり、量のボックスにチェックを入れることではない。
2. ビジネス成果ではなくプラットフォーム指標でキャンペーンを判断する
2.5倍のリターンを示す2つのキャンペーン──1つはMeta、もう1つはTikTok──は同じキャンペーンではない。アトリビューション期間、ビュースルーロジック、プラットフォームのインセンティブはすべて異なる。プラットフォームが示す数値に対して最適化する創業者は、最も増分収益を生み出すチャネルではなく、最も寛大なアトリビューションを持つチャネルに予算を再配分する傾向がある。これを正しく理解しているチームは、プラットフォームのダッシュボードではなく、購入後調査データやインクリメンタリティテストに基づいて意思決定を行っている。
3. 勝者を置き換えるのではなく、スケールさせる
クリエイティブが機能すると、本能的にそこにより多くの予算を注ぎ込む。より良い本能は、それがあとどれくらい持つかを問うことだ。ほとんどの勝利広告は予測可能な疲労曲線をたどり、次の勝者を構築する適切なタイミングは、現在の勝者が崩壊する週ではなく、ピークに達する週である。私の経験では、すべての勝者を一時的なものとして扱い、毎週を次の勝者を生み出す機会として扱う成長チームは、勝者が死ぬまで搾り取るチームを一貫して上回る。
4. ランディングページへの投資不足
広告アカウントは注目を集める。ランディングページは残り物を得る。これは逆である。私が取り組んだあるEコマースアカウントでは、ランディングページのコンバージョン率が28%向上したことで、顧客獲得コストがCPMを3分の1削減したのとほぼ同じマージンで減少した──そしてランディングページの作業には2週間かかったが、CPM削減には完全なクリエイティブの見直しが必要だっただろう。それでも、ほとんどの成長チームはランディングページを四半期ごとにテストし、クリエイティブを毎週テストする。この比率は少なくとも均等化されるべきだ。
5. トラッキングを後で修正すべきものとして扱う
不適切なトラッキングは、有料プログラムにおける最も高価な項目であり、ほとんど誰もそのように価格設定していない。私は、コンバージョンのかなりの部分がプラットフォームから欠落しているアカウントに入ったことがある。その結果、アルゴリズムは間違ったオーディエンスに向けて最適化しており、チームはクリエイティブのパフォーマンス不足を非難していた。
修正には約1週間かかった。問題が診断されないまま過ごした数カ月間の失われた支出は、それよりもはるかに大きかった。トラッキングは華やかではなく、人々がやりたい仕事でもない。しかし、メディアに支出する前にそれを必須条件として扱う創業者は、後でクリーンアップする予定の創業者を上回る。後は常に今よりも高くつく。
有料顧客獲得は暗黒の技術ではない。それは規律である。そして、あらゆる規律と同様に、それを真剣に扱う創業者に報い、成長が停滞したときに押すボタンとして扱う創業者を罰する。上記の過ちは回避可能である。それらを犯すコストは回避できない。
