ラファエル・モイセエフ氏は、Customertimesのチーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）であり、グローバルに拡張可能なAI駆動型マーケティングおよびビジネス開発エンジンを設計している。
最近、ある購買担当者が当社のレポートにたどり着くのを目にした。それは、エンタープライズ企業の購買担当者がChatGPTやClaudeといった大規模言語モデル（LLM）に尋ねているであろう質問に答えるために、私が特別に執筆したコンテンツだった。彼らは答えを得た。その後、1週間にわたって30分間当社のウェブサイトを閲覧し、その後メッセージを送ってきた。そのメッセージは商談につながった。その商談は、パイプラインの一部となった。
私はこの購買担当者を見つけるためのキャンペーンを実施したわけではない。インテントデータを購入したわけでもない。彼らが現れるまで、その存在すら知らなかった。彼らが当社を見つけたのは、LLMが彼らの質問への回答として当社のコンテンツを提示したからだ。これがB2Bの新たな入口である。そして、ほとんどの企業はその存在すら知らない。
見ることのできないファネル
B2B購買プロセスの大半は、マーケターには見えない領域で進行している。長年にわたって変化してきたのは、その「見えない部分」がどこで起きているかだ。購買担当者はかつて、グーグル検索や同業者との会話、業界イベントの中に姿を消していた。今では、LLMの中に姿を消している。彼らはChatGPTやClaudeに、ベンダーの比較や、ソリューションの説明、候補リストの作成を依頼している。これらの回答は、営業チームが電話を受ける前に、購買決定を形作っている。
もしあなたのコンテンツがLLMに引用されるような構造になっていなければ、優先順位が下がるだけではない。検討対象から完全に除外されるのだ。
これは理論的な話ではない。私は今、当社のアナリティクスでLLM経由のリファラルトラフィックを追跡しており、それは月を追うごとに増加している。これらのチャネルを通じて訪れる購買担当者は、私がこれまで実施したどの有料キャンペーンよりも質が高い。なぜなら、彼らはすでに質問への回答を得ており、さらに詳しく知ることを選択したからだ。
誰も語らない二分法
もしCEOから、マーケティング費用の1ドルごとにROIを証明するよう求められたら、私はこう答えるだろう。虚栄の指標を提供することはできるが、本当に無意味な数字が欲しいのか、と。
マーケティングとは、同じ肩書きを持つ2つの機能である。コーポレートマーケティングとグロースマーケティングだ。
コーポレートマーケティングは、灯りを絶やさない役割を果たす。ウェブサイト、ブランド、コンテンツ、デザイン、信頼性。これは、オフィスの正面玄関が必要なのと同じように必要なものだ。正面玄関を持つことのROIは計算できない。ただ、それがなければ誰も入ってこられないことは分かっている。
グロースマーケティングは、パイプラインを推進する。キャンペーン、SDRプログラム、デマンドジェネレーション、イベント。すべての費用は追跡可能だ。すべてのリードは帰属可能だ。私は、当社のCRMに案件を入力する際、キャンペーンまたはソースを添付することを必須としている。例外はない。その結果、見込み客が匿名性を解除した時点で、クリーンなマルチタッチアトリビューションが実現する。
これらを1つの予算、1つのROI期待値にまとめるのはやめるべきだ。コーポレートマーケティングは、購買担当者が営業チームと話す前に、あなたを専門家と見なしているかどうかで測定すべきだ。それは、コンテンツ、ソートリーダーシップ、そして一目で信頼を獲得するデジタルプレゼンスを意味する。グロースマーケティングは、パイプラインと売上高で測定すべきだ。これらは異なる目的を持つ異なる機能であり、異なるスコアカードに値する。
購入できないインテリジェンスを構築する
以前の記事で、購入したAIマーケティングツールがもはや競争優位性ではない理由について書いた。その反響は、私が疑っていたことを確認させた。これは、ほとんどのマーケティングリーダーが静かに格闘している痛点なのだ。
私は、匿名のウェブサイト訪問者ではなく、当社が販売するものを積極的に探している企業を見つける必要があった。曖昧なインテントシグナルでもない。自らの言葉で表現された、実際のニーズを持つ実在の企業だ。そこで私は、明示的な購買シグナル、つまり特定のソリューションやリソースを公に求めている企業をスキャンするシステムを共同開発した。何を探しているかの詳細は企業秘密だが、コンセプトは単純明快だ。匿名の行動からインテントを推測するのではなく、公開情報から表明されたインテントを見つけるのだ。
このシステムは3〜4カ月で構築した。エンタープライズライセンスにかかる費用のほんの一部で稼働している。そして、それが生み出すパイプラインは、競合他社が決して目にすることのない機会で構成されている。なぜなら、彼らは当社が見ている場所を見ていないからだ。
同じ原則がコンテンツにも当てはまる。当社が公開するすべてのコンテンツは、購買担当者がLLMに尋ねている特定の質問に答えるように設計されている。正しく構造化すれば、LLMは購買担当者をあなたのもとに送る。これはSEOではない。これはアンサーエンジン最適化（AEO）であり、すでに機能している。冒頭で説明した購買担当者が、その証拠だ。
月曜日の朝、これが意味すること
購買プロセスの見えない部分は縮小していない。従来のアナリティクスシグナルを生成しないチャネルに移行しているのだ。これに対処する方法を以下に示す。
まず、LLMでの可視性を監査する。ChatGPTとClaudeを開く。購買担当者が購入前に尋ねる質問をしてみる。あなたは回答の中にいるか。もしいなければ、それが最優先事項だ。ランク付けされるためではなく、引用されるために設計されたコンテンツを書く。
次に、マーケティングを1つの予算として扱うのをやめる。コーポレートマーケティングとグロースマーケティングを分離する。それぞれに独自の指標を与える。CEOは、マーケティングが行うすべてのことに対する単一のROI数値を必要としていない。彼らが必要としているのは、成長エンジンが測定可能であり、コーポレート基盤が堅固であるという確信だ。
第三に、次の6桁のマーケティングプラットフォーム購入の前に、同じ問題をより良く解決する独自のものを構築できるかどうかを問う。必要なインテリジェンスが製品として存在しない場合、それは競合他社が複製できない、午後の構築作業として存在するかもしれない。
6カ月後にあなたのパイプラインを満たす購買担当者は、今まさに、あなたのアナリティクスが追跡できないチャネルでリサーチしている。問題は、ダークファネルが存在するかどうかではなく、あなたがその中に現れているかどうかだ。
