ファンダムは常に感情的なものだった。しかし、ほとんどのブランドにとって、それは大部分が見えないものでもあった。ファンダムのためのオペレーティングモデルを構築した者は、まだ誰もいない。
すべてのスタジアム、コンサート会場、アリーナは、高価値顧客──旅行し、消費し、支持し、何度も戻ってくるファン──で満たされている。それでも、ほとんどの組織は彼らについて驚くほど知らない。メールアドレス以上のことは知らない。取引以上のことは知らない。
この断絶は、体験経済における最も重要な、そして解決可能な問題の1つになりつつある。
コール・ルービン氏とジャック・ファイファー氏が創業したスタートアップ、FanFeedは、ロイヤルティの未来はポイントやプログラムの上に構築されるのではないと賭けている。それはアイデンティティの上に構築される。より具体的には、ファンダムを個人レベルで理解することの上に構築される。
「見えないファン」の台頭
ルービン氏はこの問題を直接知っている。
チームや会場のために数十億ドルの取引を処理するチケット販売およびデータインフラ企業を構築し、売却した後、彼は根強いギャップを目にした。チームは実際には、自分たちの施設内に誰がいるのかを知らなかったのだ。
「多くのチームは、施設内にいる人々の3分の1のメールアドレスを持っているかもしれない」とルービン氏は私に語った。「しかし、『見えないファン』という概念がある」
その見えないファンは、しばしば最も価値のあるファンである。
- 都市を越えてチームを追いかける旅行者
- 同じアーティストのコンサートに毎年通う観客
- 共有体験を通じて世代を超えたロイヤルティを築く家族
しかし、そうした行動は従来のCRMシステムには一切記録されていない。
結果は? 深く個人的なカテゴリーにおける画一的なマーケティングだ。
「私はレイブンズを見るためだけにピッツバーグ・スティーラーズの試合に行ったかもしれない」とルービン氏は言った。「なぜ私は画一的なスティーラーズのマーケティングメッセージを受け取っているのか?」
データグラフとしてのファンダム
FanFeedのアプローチはモデルを逆転させる。
取引から始めるのではなく、体験から始めるのだ。
消費者レベルでは、このプラットフォームはファンのライブイベント履歴全体──試合、コンサート、旅行──を単一のキュレーションされたタイムラインに集約する。写真、動画、セットリスト、ボックススコア。ファンダムの個人的なアーカイブだ。
「あなたが参加したすべてのイベントの写真と動画をすべて取り込み、あなたが行ったすべてのもののキュレーションされたリストを提供する」とルービン氏は説明した。
しかし、真のイノベーションは記憶レイヤーではない。その背後にあるデータレイヤーだ。
その体験グラフは新しい種類のアイデンティティになる。
- どこに行くか
- 誰をフォローするか
- どれだけ遠くまで旅行するか
- 何を気にかけているか
そして重要なことに、それはチーム、リーグ、会場を越えて持ち運び可能だ。
セグメンテーションからハイパーパーソナライゼーションへ
共同創業者でCTOのジャック・ファイファー氏にとって、機会は明確だ。断片化されたファンデータを実用的なものに統合することだ。
「これらのチームは大量のデータを持っているが、それは非常に断片的で表面的だ」とファイファー氏は語った。「私たちは彼らがそれを充実させ、ハイパーパーソナライゼーションを提供するのを支援したい」
そのシフト──セグメンテーションから真のパーソナライゼーションへ──は、業界を越えてロイヤルティが向かっている方向だ。
このアイデアは、NBA デトロイト・ピストンズのCROであるダン・レフトン氏の共感を呼んだ。彼は「チームはファンがどのように関与しているかを理解することにますます注力している」と共有し、その周りに「より意味のある体験を創造する」方法を見つけようとしている。
FanFeedの世界では、ハイパーパーソナライゼーションは単により良いメールについてではない。体験全体を再構築することについてだ。
- ファンがどこに座ることを好むかを知る
- 何人で参加するかを予測する
- どのイベントのために旅行するかを理解する
- カスタマイズされたチケット、旅行、グッズのバンドルを提供する
「すべてのチームがすべてのファンと1対1の関係を持つことができる」とファイファー氏は語った。
これは今日の一斉送信マーケティングからの根本的な脱却だ。
ファンダムのためのオペレーティングシステムの構築
FanFeedは自社のプラットフォームを「ファンダムのためのOS」と表現している──ファン、チーム、ブランドの間に位置するレイヤーだ。
「ファンダムの嗜好をチームに接続するレールを構築しているのか?」と私は尋ねた。
「まさにその通りだ」とファイファー氏は答えた。
その意味は重大だ。
チームにとって:
- 会場を越えたファン行動の統一されたビュー
- 高価値だが以前は知られていなかったファンを特定する能力
- より効果的なチケット販売、グッズ販売、エンゲージメント戦略
ブランドにとって:
- 実際の観客構成に基づくよりスマートなスポンサーシップ決定
- 人口統計だけでなく行動に基づいてファンをターゲットにする能力
ファンにとって:
- 認識
- アクセス
- 画一的ではなく、デザインされたと感じられる体験
次のフロンティア: ファンコンシェルジュ
おそらくFanFeedのロードマップで最も興味深い部分は、ファイファー氏が「ファンコンシェルジュ」と呼ぶもの──パーソナライズされた体験を動的に構築する会話型のAI駆動レイヤーだ。
「最高級パッケージだけが個人的なタッチを持つのではなく、すべてがそうなる」と彼は語った。
例えば:
- ニューヨークにいるライトニングのファンが、チームが街に来たときに自動的に通知される
- 頻繁にコンサートに行く人が、参加する可能性が最も高いショーへの早期アクセスを受け取る
- 家族が検索する前に、バンドルされた週末体験──チケット、旅行、ホスピタリティ──を提供される
これは単なるパーソナライゼーションではない。オーケストレーションだ。
ロイヤルティが本物になる場所
ここに一貫したテーマがあるとすれば、それはこれだ。ロイヤルティはプログラムから認識へとシフトしている。ルービン氏はシンプルに述べた。
「ファンとして私が気にかける大きなことは、彼らが私をファンとして認識してくれることだ」
これは一見シンプルだが強力なアイデアだ。
なぜなら、消費者が選択肢に圧倒されている世界では、認識が差別化になるからだ。ポイントではない。割引でもない。アクセスでさえない。
しかし、ブランドがあなたが誰であるかを知っており、それに基づいて行動するという感覚だ。
スポーツを超えて: より広範な意味
FanFeedはスポーツとライブイベントに根ざしているが、このモデルははるかに広範囲に及ぶ。
例えば、大学は、主要な収益スポーツだけでなく、すべてのイベントにわたるファン行動を理解する価値を認識し始めている。
「私たちは、学校のレーダーにさえ入っていない、年間20回のフィールドホッケーやラクロスの試合に行く人々を特定できる」とルービン氏は語った。
その洞察は以下に影響を与える。
- 寄付者開発
- 卒業生エンゲージメント
- コミュニティ構築
そしてより広く、それはより大きなシフトを強化する。取引データから行動インテリジェンスへの移行だ。
より大きな全体像
FanFeedは、体験経済のためにロイヤルティを再定義する企業の成長する波の一部だ。
古いモデル:
- 取引ベース
- ブランド中心
- ポイント駆動
新興モデル:
- 体験ベース
- アイデンティティ駆動
- 大規模にパーソナライズ
その世界では、ファンダムは単にあなたが感じるものではない。それはついに理解できるものだ。そしてさらに重要なことに、体験そのものと同じくらい個人的に感じられる方法で提供できるものだ。
