ブランドの無期限利用に、クリエイターが「キルスイッチ」で抵抗
ブランドは、クリエイターの素材に無期限の権利と最大限の自由度を求めている。クリエイター側も、自分の顔や声、振る舞いに将来的な大きな価値があることに気づき始めた。そのため、契約をめぐる駆け引きは一段と重みを増している。
「ブランドは、無制限かつ無期限の利用を求めているが、一部のクリエイターは強く抵抗しており、今後は同じ動きが広がるだろう。彼らは、期間を限定したライセンス、AIで生成されたすべての成果物に対する承認権、利用量に連動した収益分配条項を求めるようになる」とマークランドは語る。
彼によると、特に注目すべき動きの1つが、いわゆる「キルスイッチ」と呼ばれる条項の登場だ。「我々は、キルスイッチがより一般的になりつつある状況も目にしている。これは、ブランドがクリエイターの承認していない文脈でそのクローンを使用した場合、クリエイターが肖像の利用許諾を取り消せるようにする契約条項だ」とマークランドは述べている。
こうした文言は、ほんの数年前ならインフルエンサー契約では過剰に見えただろう。現在では、AI生成コンテンツが人間の直接的な監視を超えて大規模に展開された場合に何が起きるのかという懸念が高まっており、こうした条項は現実的な対策として受け止められている。
この不確実性は、今後のキャンペーンに限らない。マークランドによると、未解決の大きな問題の1つは、AIによるクローン作成が商業的に成り立つようになる前に制作された、過去のクリエイターコンテンツをどう扱うかだ。
「多くのクリエイターやエージェントは、こうした新しい条項に少しずつ慣れつつある。ただ、法的な観点から見ると、こうした規定を欠いた過去の制作素材について、ブランドにどこまで利用が認められるのかは興味深い問題だ」と彼は述べた。
顔も声もしぐさも、1回の取引ですべて取得しようとするブランド
AIをめぐる契約では、何をライセンスの対象とするのかを定める段階で、問題は複雑になる。対象となるのは顔なのか、声なのか、人格なのか、行動パターンなのかといった問題だ。
「生体データや肖像のどこまでを対象にするのか。その線引きについて、業界はまだ答えを出せていない。率直に言えば、裁判所も同じだ」とマークランドは語る。彼は、AIクリエイター領域に参入する多くの企業が、法的な曖昧さとブランドイメージを損なうリスクの両方を、現在もなお過小評価していると見ている。
「ほとんどのブランドは、AIコンテンツの世界でまだ新参者であり、マーケティング上の発信にAIを使った場合、消費者がそれをどう受け止めるのかに神経をとがらせている」と彼は述べた。「とはいえ、AIが進化するにつれて、実務上、ブランドは1回の取引であらゆる要素を取得しようとするようになる。顔、声、しぐさに加え、私が『行動の署名』と呼ぶようなものまでだ。つまり、クリエイターがせりふをどう届けるのか、その話すリズム、決まり文句といった要素だ」とマークランドは続けた。
ブランド側にとって、こうした契約には大きな利点がある。理論上、クリエイターは自分の肖像を1度ライセンスするだけでよい。あとはブランドが、撮影や移動、制作費を繰り返し負担することなく、大規模にキャンペーンを生成できる。
「この新しい時代にブランドは、クリエイターが動画を撮影したりイベントに参加したりしなくても、そのクリエイターと提携できるようになる」とマークランドは語った。「すでに一定のフォロワーを抱えるクリエイターなら、自分の顔や声、話し方といった特徴をライセンスするだけで、ブランドが本人に代わって発信内容を制作・配信できるようになる」。
