カール・マウィニー氏は、K-12（幼稚園から高校まで）の学校向けブランド活性化のリーダー企業であるCampus Multimediaの創業者兼CEOである。
信頼は、ブランドにとって最も価値があり、かつ最も捉えどころのない資産となっている。
過去10年間で、国家機関に対する信頼は着実に低下してきた。主流メディアは、世論形成における支配的な役割の多くを失った。一方、ソーシャルメディアは、2016年以降、最も信頼されていないメディアチャネルとしてランク付けされている。
ブランドにとって、これは増大する課題を提示している。企業がかつて大規模に信頼性を構築していた従来のプラットフォーム、すなわちマスメディア、ソーシャルプラットフォーム、国家機関は、もはやかつてのような普遍的な権威を持っていない。
オーディエンスがまだ注目し、目にするものを信じる環境を求めて、ブランドはスポーツに目を向けるようになっている。そして、そのために多額の投資を行っている。
SponsorUnitedによると、ブランドは2024年、米国の主要スポーツ資産全体で76億6000万ドルを投資した。スポーツは、今日のメディアエコシステムにおいてますます稀少なものを提供している。それは、大規模なオーディエンス、情熱的なコミュニティ、そして文化的な関連性である。
しかし、スポーツでさえも、混雑し高価な市場になりつつある。より多くのブランドがスポンサーシップの枠を競い合うにつれて、コストは上昇し、細分化が進み、企業が目立つことが難しくなっている。
これは重要な問いを提起する。信頼は、大規模にどこに存在しているのか。その答えの1つは、目の前に隠れているのかもしれない。
学校：最後に残された信頼される機関の1つ
全米各地で、コミュニティは地域の学校を中心に結束し続けている。
保護者は教師を信頼している。生徒はコーチを信頼している。近隣住民は、金曜日の夜のフットボールの試合、学校の演劇、コミュニティ生活のリズムを定義する学業上のマイルストーンを中心に集まる。
学校は、政治的、世代的、経済的な分断を超えて、人々が次世代を支援するという共通の使命を共有する数少ない機関の1つであり続けている。
その信頼のエコシステムは、信じられないほど強力である。しかし歴史的に、K-12教育は、ブランドパートナーシップの議論からほぼ除外されてきた。長年にわたり、マーケターは学校が立ち入り禁止であるか、規模を拡大するには細分化されすぎていると想定していた。異なる規制を持つ何千もの独立した学区が、環境をナビゲートするのが難しいように見せていた。
しかし、その想定は時代遅れである。
これが全国規模で実現できないと思うだろうか。Jersey Mike'sの「A Student Above」プログラムを考えてみてほしい。このイニシアチブは、全米6500以上の高校で学生アスリートと優秀な生徒を表彰し、地域の学校コミュニティを支援しながら、人格、リーダーシップ、達成を称えている。このようなプログラムは、学校でのブランドエンゲージメントが信頼され、拡張可能であることを実証している。
際立っている別のパートナーシップは、Soccer ShotsとTrust & Willである。このパートナーシップは、ユーススポーツと長期的な家族計画を結びつけ、共同ブランドのジャージと保護者向けイニシアチブを通じて、目的を体験に直接組み込んでいる。単なるロゴの掲示以上に、全国的な助成金を通じて、競技へのアクセスを拡大する具体的なコミュニティへの影響を提供している。
その結果、今や真の問いは次のようになる。保護者と生徒は、ブランドが子どもたちのために現れることについてどう感じているのか。
ブランドのサポートを求めるコミュニティ
当社がYouGovと提携して実施した新しい調査は、驚くべき洞察を明らかにしている。コミュニティは、学校へのブランドの関与に対してオープンであるだけでなく、それを歓迎しているのである。
驚いただろうか。私は驚かない。私は何年も保護者、教育者、管理者と話をしてきたので、この大きな変化を逸話的に感じていた。しかし、史上初めて、保護者とティーンエイジャーの決定的な調査が、これらの誤った認識を払拭した。
保護者の72%が学校でのブランドスポンサーシップを支持している。学校リーダーの97%が、自分たちの学校がスポンサーとの協力に前向きであると述べている。
保護者はまた、現れるブランドに報いる。調査によると、保護者の69%が、子どもの学校を支援するブランドから購入する可能性が高いと述べている。
企業がロイヤルティを獲得するために数十億ドルを投資している時代において、これは最も直接的で、活用されていない道の1つかもしれない。
ブランドが現れ、コミュニティが応える
これらのパートナーシップが共鳴する理由は単純である。それらは、K-12学校が切実に必要としている時期に、具体的な価値を創造するからである。
全米各地で、学校は持続的な資金不足に直面している。教師は頻繁に自腹で教室用品を購入している。運動部や課外活動プログラムは、資金調達に大きく依存している。
Buffalo Wild Wings Foundationは、スポーツへのより広いアクセスに資金を提供することで、学校とユースプログラムのために現れる。彼らのコミュニティイニシアチブは、チームにユニフォーム、コーチング、リソースを提供する。一度限りの寄付モデルではなく、全国のレストランネットワークを、子どもたちを支援する地域プログラムに直接再投資するコミュニティエンジンに変えている。
ブランドがこれらの取り組みを支援するために介入するとき、表彰プログラム、設備資金、コミュニティイベントのいずれを通じてであれ、彼らは外部の広告主ではなく、学校エコシステムの一部となる。
そして、それは重要である。
言い換えれば、これらのパートナーシップはコミュニティを強化する。
ブランド信頼の未来：コミュニティに根ざす
数十年にわたり、ブランドは主に全国メディアへの露出を通じて信頼を構築してきた。広いリーチを持つテレビ広告の購入と大規模なスポンサーシップである。しかし、信頼が構築される方法は進化してきた。
消費者は、ブランドが現実世界のどこに現れるか、そして彼らが支援するコミュニティに基づいて、ますますブランドを評価している。
学校は、企業がそのコミットメントを示すための最も本物の場所の1つを提供している。
企業にとって、機会は実践的である。焦点や予算のほんの一部でも、地域の学校とユースイニシアチブを直接支援するプログラムにシフトすることである。それは、設備への資金提供、奨学金やクリニックを通じたアクセスの実現、または単に従業員と地域パートナーシップを通じて一貫して現れることを意味する。
信頼は参加によって構築される。自分たちが奉仕するコミュニティに自らを組み込み、真の価値を提供するブランドは、全国メディア購入では再現できない方法で関連性を獲得する。
教育者と責任を持って行われる場合、これは有益なサイクルを生み出すことができる。学校のためのより多くのリソース、生徒のためのより多くの機会、そして現れるブランドのためのより深い信頼である。結論は明確である。教室は、ブランド信頼の未来においてより大きな役割を果たす可能性が高い。
