ダニ・マリアーノ氏、Razorfish（レイザーフィッシュ）最高経営責任者（CEO）
マーケターは年齢によってオーディエンスを分類することを好む。それは、彼らが誰で、どのように行動するかについて、明確で単純化された物語を作り出すのに役立つ。しかし、広範な仮定はニュアンスを平坦化し、ブランドが未来について考える方法を形作るべき意味のある変化を覆い隠してしまう可能性がある。
私のキャリアを通じて、こうした年齢に基づく仮定は、新しい世代が出現する際に最も頻繁に起こるのを見てきた。典型的な考え方は、ミレニアル世代はX世代と似ているだろう、Z世代はミレニアル世代とそれほど変わらないだろう、といったものだった。いずれも正しくなかった。そして私はここで警告したい。α世代という形でZ世代2.0を想定することは、さらに大きな代償を伴うことになるだろう。
今年、最年長のα世代が16歳になる中、多くのマーケターは馴染みのある戦略で彼らにアプローチしている。あまりにも頻繁に、α世代はZ世代の若い延長として枠組み化されている。2つの世代は特定の特性を共有しているが、そうした枠組みはα世代の世界観を形成している独特の環境を見落としている。
Z世代はスマートフォン、ソーシャルプラットフォーム、クリエイターエコノミーの台頭とともに成長した。対照的に、α世代は、パーソナライゼーション、アルゴリズムによるキュレーション、そしてAI搭載ツールがリアルタイムでコンテンツ、レコメンデーション、体験を生成することをすでに前提としているデジタルエコシステムの中で成長している。テクノロジー、創造性、ブランドとのインタラクションに対する彼らの期待は、異なるベースライン内で形成されている。
それは微妙な違いかもしれないが、ブランドが体験を設計し、信頼を構築する方法に重大な影響を及ぼす。Z世代にとって、デジタル環境は表現とつながりのための空間となった。α世代にとって、それらはますます創造と参加のための空間となっている。
AIによって形成される世代
α世代はしばしばデジタルネイティブと表現されるが、私のエージェンシーの調査では、テクノロジーとの関係は馴染みを超えていることが分かった。幼い頃から、彼らは好みを予測し、コンテンツを推奨し、シームレスで即座に感じられる方法で発見を形作るシステムをナビゲートしている。
その結果、好奇心はしばしば即座の答えで満たされ、パーソナライゼーションは驚きではなく期待されるものとなっている。遅く、一般的で、文脈から切り離されていると感じられる体験は、すぐに壊れていると感じられる可能性がある。関連性のハードルは高くなっている。
AI（人工知能）はこの変化において役割を果たしている。多くのZ世代消費者にとって、AIはまだ新規性の感覚を持っている。α世代にとって、それはインフラストラクチャーに近い。レコメンデーションエンジン、生成ツール、インテリジェントアシスタントは、彼らが毎日使用するプラットフォーム内に静かに存在している。
この変化は、イノベーションがどのように認識されるかを変える。ブランドがインテリジェンスを環境に組み込むとき、彼らは技術的スペクタクルを通じてではなく、人々がインタラクトし、創造し、参加する方法を改善する体験を通じて注目を獲得する。
類似した本能、異なる文脈
Z世代とα世代は依然として重要な文化的本能を共有している。両世代とも洗練よりも真正性を重視し、両世代ともブランドメッセージが実際の行動から切り離されていると感じるときをすぐに認識する。文化的流暢性、透明性、応答性は、信頼性の重要なシグナルであり続けている。
違いが現れ始めるのは、彼らがコンテンツと創造性にどのように関与するかである。我々の調査によると、Z世代にとって、デジタルプラットフォーム、特にゲームは、現実逃避とアイデンティティ構築のための空間である。投稿、共有、コンテンツのキュレーションは、セルフケアの一形態として機能する。それらはつながり、見られるための方法である。
一方、α世代は、コンテンツの構築、リミックス、インタラクションを容易に感じさせるツールとともに成長している。ゲーム環境、短編動画、AI支援ツールを通じてであれ、彼らは単にコンテンツを消費したり共有したりしているだけではない。彼らはリアルタイムでそれを形作っている。
この変化は、ブランドが果たす役割を変える。オーディエンスを反映するコンテンツを提示するだけでは、もはや十分ではない。ブランドは、オーディエンスが積極的に貢献し、適応し、共創できる環境を作り出す必要がある。関連性は、もはやブランドが何を言うかによって駆動されるのではなく、人々がそれで何ができるかによって駆動される。
家庭内影響のループ
α世代のもう1つの決定的な特徴は、彼らが成長している家庭である。多くは、自らがデジタルリテラシーを持ち、プライバシー、安全性、倫理的なテクノロジー使用に関する会話に従事している親によって育てられている。
その結果、家庭内の影響は複数の方向に動く傾向がある。α世代の影響力はZ世代よりも広範である。子どもたちはますます、エンターテインメント、テクノロジー、ライフスタイルの選択に関する家族の決定を形作っている一方で、親はアクセスと支出のゲートキーパーであり続けている。ブランドと若いオーディエンスとの関係は、孤立した消費者インタラクションではなく、より広範な家庭のダイナミクス内に存在することが多い。
このダイナミクスを無視するブランドは、信頼がどのように構築されるかを見逃すリスクがある。成功するエンゲージメントには、若いオーディエンスに共鳴する体験を設計しながら、彼らの参加に影響を与える大人との信頼性を獲得することが必要である。
AI対応文化における信頼と透明性
我々の調査では、α世代はコンテンツクリエイターを最も憧れのロールモデルと見なしていることが分かった。彼らは親しみやすく真正性のある人物をフォローし、そうした関係が発見、トレンド、ブランド評価を形作る。
同時に、それらのクリエイターが活動する創造的エコシステムは急速に進化している。生成AIは、クリエイターがこれまで以上に速くアイデアを出し、編集し、アニメーション化し、コンテンツを制作するのを支援し、日常的なワークフローの一部になりつつある。テクノロジーが向上するにつれて、コンテンツ制作におけるAIの存在は増加する可能性が高い。
α世代はAIを完全に拒絶する可能性は低い。彼らはそれに完全に囲まれて成長する最初の世代となるだろうが、馴染みは高まった認識をもたらす可能性がある。彼らは、何かが合成的、操作的、または誤って表現されていると感じるときを認識する可能性が高いかもしれない。
ブランドとクリエイターの両方にとって、その意味は明確である。透明性が重要だ。この世代との信頼を維持するには、コンテンツをどのように作成するかについての開放性、ブランドパートナーシップに関する明確性、そして新しいテクノロジーが創造的プロセスを形作る中での真正性へのコミットメントが必要である。
AIネイティブな文化において、信頼性は新しいツールを避けることからは生まれない。それは、それらを責任を持って正直に使用することから生まれる。この変化を早期に認識するブランドは、創造性、参加、信頼が共に成長する環境を設計できる。
未来への計画
α世代のメンバーが成人するにつれて、彼らの影響力は深まるばかりであり、家庭レベルでの意思決定の方法を再形成する。ブランドにとっての機会は明確である。参加のために構築し、世代を超えて信頼を獲得し、次の世代がすでに意思決定のテーブルに座っていることを認識することだ。
