ファッションの歴史は振り子のようなものだ。各世代の斬新なルックが登場し、ピークを迎え、そして次の世代のジョークのネタとなって時代遅れになる（例えば「ママジーンズ」）。今回の振り子の揺れは、ファッションを超えて、若い消費者がどのように買い物をするか、特にどこで買い物をするかにまで及んでいる。
今日の斬新なルックは、Z世代（おおよそ15歳から30歳）のものだ。彼らは初の完全デジタル世代であり、最大の世代（米国で約7000万人）であり、急成長する「ソーシャルコマース」市場のターゲットである。Z世代は、摩擦のないeコマースの世界で成長し、学校生活や社会生活の大部分がパンデミックによって中断され、定義づけられた。
今日、振り子はそのデジタル生活から離れ、IRL（「イン・リアル・ライフ」、現実世界）での体験へと揺れ動いている。2年前ならTikTokに投稿して最新のSheinの「ハウル」（大量購入）を自慢していたZ世代は、今年は「今すぐ購入」ボタンをスキップし、代わりに友人とショッピングモールで「バイブ」（雰囲気を楽しむ）する計画を立て、その訪問をTikTok動画にする可能性が高い。
Z世代のトレンドに関するフィナンシャル・タイムズの最近の報道によると、英国最大のショッピング地区の一部にあるEdiktedやユニクロなどのアパレル店舗は最近、社交を楽しみながら「素材を感じ」、衣服を試着し、友人からフィードバックを得たいと考える10代や若年成人で混雑している。
若者の間でのリアルライフの受け入れは、研究者が追跡してきた他のシフトのいくつかと一致しており、その多くは「歴史的ノスタルジア」の表現だと言われている。
ワシントンDCを拠点とするシンクタンクであるHuman Flourishing Labによる調査では、Z世代の60%が「誰もが『接続されている』前の時代に戻りたい」と願っていることがわかった。
レトロなY2Kスタイルやミームが現在人気を集めている。フィルムを必要とする非デジタルカメラは、ビニールレコード、ボードゲーム、書籍、機械式腕時計とともにトレンドとなっている。
Z世代はまた、ファッションがどのように進化するかのルールを書き換えている。最近のボストン・コンサルティング・グループの報告書によると、「若い世代は、ブランドロイヤルティよりも実験的である傾向がある」という。「彼らの発見から購入までの道のりは、ブランド主導ではなく、主にトレンドと製品主導である」
若い消費者の間でのスタイルは、個性の表現となりつつあり、（ミレニアル世代のような）部族の一員であることよりも重要視されるようになり、したがって予測が困難になっている。英国を拠点とするジムウェアとギアの小売業者であるFittuxによると、「1つのスタイルに従う代わりに、Z世代は影響を融合させる。ヴィンテージのトレーナー（スニーカー）は、モダンなジムウェアと並んで存在する。プレミアムなフーディーは、手頃な価格のベーシックと混ぜ合わされる。小規模ブランドは、グローバルブランドと並んで着用される」
Z世代とアルファ世代は、2035年までにファッション支出の40%を占める見込みだ。アパレル業界は、従来のマーケティング手法に警戒心を持ち、真正性を期待するこの世代の間で、顧客ロイヤルティをどのように喚起するかを見極めることが課題となるだろう。
最近のボストン・コンサルティング・グループの報告書が警告するように、「現状に固執するファッション業界のプレーヤーは取り残されることになるだろう。なぜなら、今日の最も若い消費者は、ブランドの遺産から手がかりを得ていないからだ」
