価値観主導型ブランドは、その価値観を単なるスローガンとしてではなく、指針やシステムとして活用することが多い。彼らは自らの信念に基づいて計画を立て、設計し、投資を行う。こうした信念は、成長の方法を含め、事業運営の多くの側面に影響を与える可能性がある。
私は、価値観主導型ブランドが拡大にどのように取り組むかを見てきた。成長の芸術的要素に焦点を当てるブランドもあれば、慎重でデータ主導型のブランドもある。最も成功しているブランドの多くは、この2つを組み合わせて信頼を構築し、存在感を拡大していることがわかった。
ブランドにおける価値の成功と課題
価値観主導型ブランドとは、明確な価値観を戦略と事業運営の中心に据える企業である。多くの場合、こうした信念をマーケティングメッセージやストーリーテリングの機会に組み込み、顧客や社会の他の部分に利益をもたらすことを意図している。
価値がビジネスの中心にあり、創業者が利益を生み出す持続可能な方法で事業を運営できる場合、それは顧客を引き付けるのに役立つ。基本的なビジネスコンセプトに目的を注入し、初期の牽引力を支援する可能性がある。
事態がより複雑になるのは、成長の管理である。価値観は、効率性や諸経費といった分野での妥協を伴うことが多い。これが価値観主導型ブランドを差別化する要因となり得る。彼らは、他社が従わない一連の原則に対して立場を取ることをいとわない。通常、それにはコストが伴うからだ。
価値観主導型ブランドがスタートアップとして持続可能な運営方法を見出すことができれば、意図的な拡大から恩恵を受ける可能性がある。言い換えれば、価値観主導型企業を経営している場合、芸術と科学の両面のバランスを取ることが求められることが多い。
価値を拡大する科学
拡大には通常、システムが必要である。構造があれば、一貫性が生まれる。そして、その一貫性は、あなたの価値観にも及ぶべきである。価値観主導型ブランドを成長させたいのであれば、企業として保持している核となる価値観を定期的に繰り返し伝える必要がある。
FAREはその一例である。シカゴを拠点とするこの食品ブランドは、明確な一連の原則を中心にアイデンティティを構築してきた。高品質な材料、毎日一から作られる食事、オリーブオイルのみを使用した調理、精製糖不使用である。その主なニッチは、シカゴ地域の8カ所以上の店舗で展開される、季節の家庭料理の提供である。
FAREが拡大を続ける中、これら5つの核となる価値観は各店舗で一貫して維持されている。材料の透明性、一から作られる食事、オリーブオイルベースの調理、精製糖の制限は、メニューと顧客体験の両方を形作り続けている。創業者のカシア・ベドナルツ氏は、ブランドが成長する中でもこれらの基準を維持する役割を果たし続けている。
FAREの例のように、価値のメッセージは常に明示的である必要はない。しかし、価値観が企業のアイデンティティの核である場合、可能な限りそれらを伝えるべきである。
価値観主導型ビジネスを拡大したい場合は、まず自社の価値観を特定することから始める。次に、できるだけ多くのプロモーションやマーケティングメッセージに一貫してそれらを含めるよう努める。
価値を拡大する芸術
拡大の芸術的側面に関しては、これはオーディエンスからの共感的な反応を引き出すことを含む。繰り返しになるが、常に核となる価値観との関連においてである。感情、体験、創造性といったものへの投資について話している。
ボンバスやパタゴニアのようなブランドは、核となる価値観を拡大の取り組みに組み込んでいる。前者は、ビジネスの人道的価値として大量のアパレルを寄付し続けている。これは非常に公的な要素であり、ブランドが定期的に消費者の共感を得て価格設定を正当化するために使用しているものである。
パタゴニアも同様に、価値観の注入において創造的である。最近このアパレルサイトのホームページを訪れたとき、抗議する権利を擁護する本を販売していた。彼らのストーリーページには、より広範なアイデンティティとオーディエンスの関心につながる幅広いトピックも掲載されていた。
このようなブランドは、価値観を受け入れるだけでなく、企業のさまざまな部分にそれらを統合する方法を学んできた。これにより、より創造的で価値観志向のアプローチを反映したメッセージングにつながる可能性がある。
核となる価値観を成長する企業の中心に置きたい場合は、それらがクリエイティブプロセスにどのように影響を与え、ブランドのアイデンティティにも影響を与えるかを考える。それは価値観そのものを保護するだけではない。それらがビジネスとしてのあなたを形作ることを可能にする。
拡大の中心に芸術と科学を置く
拡大には、創造的プロセスと構造化されたプロセスの両方が含まれる可能性がある。科学と芸術の両方が拡大プロセスにおいて役割を果たすことができる。特に、ビジネスが中心とする重要な要素として焦点を当てることができる核となる価値観がある場合はそうである。
価値観主導型ビジネスを持っている場合、それらの原則が成長の方法を制約しないようにする。それらを受け入れる。マーケティングにおいて一貫性とアイデンティティを生み出すためにそれらを使用し、時間の経過とともにブランドがより認識されるようにする。
