サンティアゴ・ルビオ | CEO、Sube
さまざまなクライアントと仕事をしてきた長年の経験から、デジタルマーケティングの真の効果を測定することは、グラフを眺めたり即座の結果を期待したりすることをはるかに超えるものだと学んだ。多くの人にとって、マーケティングは最初は不確実に感じられる投資だが、重要なのは、測定がはるかに深いプロセスの始まりに過ぎないことを理解することだ。
私が始めた当初、私たちは一見印象的に見える指標、すなわちトラフィック、クリック数、クリック率（CTR）だけに焦点を当てるという罠に陥っていた。しかし、私はすぐに、私のアプローチを完全に変えることになる何かに気づいた。本当に重要なのは、それらの数字が実際のビジネスの収益性にどう変換されるかということだ。
私たちが協働してきた企業のほとんどは、デジタルマーケティング投資の真の効果を理解していなかった。なぜなら、彼らは単に本当に重要なことを測定していなかったからだ。そこで、表面的な指標に固執する代わりに、私たちはさらに深く掘り下げることにした。すべてのデータポイントを意味あるものにするために。キャンペーンの真のROIを測定することは、持続的に成長したいあらゆる企業にとって必要不可欠だ。
デジタルマーケティング投資の効果測定の重要性
広告キャンペーンがすぐに売上を生み出すはずだと確信していたクライアントと仕事をしたことを覚えている。その罠に陥るのは簡単だ。広告を出稿して、一晩で売上が急上昇することを期待する。しかし、デジタルマーケティングは、あらゆる投資と同様に段階がある。すべてが即座に起こることを期待することはできない。実際、正しく測定されれば、マーケティングはギャンブルではなく、体系的な成長プロセスになることを私は発見した。
デジタルマーケティングは、オーディエンスとの関係構築のようなものだ。ステップを飛ばすことはできない。信頼を築き、検討を得て、そうして初めて販売ができる。これが多くの企業が理解できていないことだ。だからこそ、デジタルマーケティング投資の効果を測定するには、虚栄の指標を超える必要がある。それらの数字を実際の利益率、顧客獲得コスト、そして最も重要なキャッシュフローに結びつけなければならない。
私は、""見栄えが良い""が実際の収益性と結びついていない数字には懐疑的だ。高いCTR、大量のトラフィック、あるいは魅力的なROASでさえ、レポートでは印象的に見えるかもしれない。しかし、それらが利益率、持続可能な顧客獲得コスト、キャッシュフローと結びついていなければ、データは不完全だ。良い数字とは、グラフ上で見栄えが良いものではなく、ビジネスを改善するものだ。
これは私が苦労して学んだ教訓だ。時に輝かしい数字は誤解を招く可能性があるが、本当に重要なのは、それらの数字がより健全なビジネスにどう変換されるかだ。その結びつきこそが、成功したキャンペーンと、単にレポートを空虚なデータで埋めるキャンペーンとの違いを生む。
デジタルマーケティングのパフォーマンスを測定する主要指標
新しいクライアントと仕事を始めるとき、会話はしばしばどの指標を優先すべきかを中心に展開する。そして、すべての指標にはその位置づけがあるが、私たちが正しい仕事をしているかどうかを真に理解するために不可欠なものがあることを学んだ。以下は、私が重要だと考えるもの、つまり私の経験上、違いを生む指標だ。
投資収益率（ROI）
私は物事を過度に技術的な指標で複雑にすることが好きではない。私にとって、ROIは王様だ。それはキャンペーンの収益性を明確かつシンプルに測定する。ROIがプラスであれば、投資が価値あるものだったことがわかる。マイナスであれば、調整が必要だ。それほどシンプルだ。
顧客獲得コスト（CPA）
これを学んだのは、広告に多額の費用をかけていたが、数字が収益性を反映していなかったクライアントのキャンペーンを見直さなければならなかったときだ。CPAは効率性の強力な指標だ。顧客を獲得するのにいくらかかるかを測定していなければ、暗闇の中で活動していることになる。そして信じてほしい、誰もそれを望んでいない。
コンバージョン率
クライアントがトラフィックだけに焦点を当て、本当に重要なのはコンバージョンだということを忘れているのをよく見かける。訪問者が顧客やリードに変わらなければ、訪問者を引きつけることに何の意味があるのか。コンバージョン率は、キャンペーンがオーディエンスが真に望み必要としているものと一致しているかどうかを教えてくれる。この指標が改善すれば、正しい道を進んでいることがわかる。
顧客生涯価値（CLTV）
CLTVは、私に全体像を見せてくれた指標だ。それは最初の購入だけではなく、顧客との関係全体に関するものだ。CLTVが高いとき、マーケティング戦略が単に機能しているだけでなく、時間とともに価値を生み続ける忠実な顧客を構築していることがわかる。
デジタルキャンペーンの効果を測定するための必須ツール
最も驚くのは、多くの企業が適切なツールを使用していないことだ。すべてを手動で測定しようとしたクライアントを覚えている。それは混乱だった。適切なツールは不可欠だ。それらがなければ、データには文脈がなく、フラストレーションにつながる。以下は、私たちを本当に助けてくれたものだ。
• 包括的なデータ分析ツール：ユーザーがサイトとどのように相互作用しているかを知る必要がある。何が彼らを引きつけているのか。どこで離脱しているのか。Google Analyticsは、おそらくこれらのツールの中で最も一般的なものだ。
• 堅牢なCRMプラットフォーム：データがサイロ化されないよう、リードを管理し、キャンペーンのパフォーマンスを1つのプラットフォームで測定できるものを選ぶことをお勧めする。今日、1つの場所でリードを管理しパフォーマンスを測定できるソリューションはいくつかあるが、ツール自体よりも、真の違いはマーケティングを収益とどれだけうまく結びつけるか、つまりアトリビューション、顧客獲得コスト、ファネル全体の可視性にある。
• ソーシャルメディア広告管理：広告パフォーマンスに関する詳細なインサイトを提供し、リアルタイムで最適化できるツールを探すこと。個人的には、Facebook広告マネージャーは必須だと思う。
デジタルマーケティングを改善・最適化するための測定
測定は最初のステップに過ぎない。そのデータを継続的な改善に使用しなければ、デジタルマーケティングをインテリジェントに行っているとは言えない。多くのクライアントが""測定""で止まり、真の仕事は変化する市場状況に最適化し適応することにあることを忘れているのを見てきた。
長年にわたって学んだことが1つあるとすれば、デジタルマーケティングは動的なプロセスだということだ。それは測定、最適化、調整の継続的なサイクルだ。私の経験では、このプロセスを真剣に受け止め、適切なツール、主要指標、そしてビジネスを成長させる方法を真に理解するデジタルマーケティングチームに投資する企業が、最良の結果を達成する傾向がある。
