アレクセイ・カチャロフ氏は、30カ国以上で5万人以上のユーザーを持つメールサービスプロバイダー、UniOneとSelzyの共同創業者兼最高技術責任者（CTO）である。
ほとんどの企業は12月25日以降、活動を鈍化させ、12月26日から1月末までの期間（しばしば「Q5」と呼ばれる）を成長機会ではなく移行期間として扱う。多くの企業は、ホリデーシーズンのラッシュが終われば購買者は姿を消すと考えている。しかし、私が見出したのは、購買者は消えるのではなく、変化するということだ。
私が観察してきた限り、Q5は減速というよりも、購買意図の変化である。買い物客は他者のための購入から自分自身のための購入へと移行し、異なる種類の需要を生み出す。グーグルの調査によると、この期間中、買い物機会の87%が購入に至る。他のデータでは、クリスマス後のコンバージョン率は、多くの消費者が支出を続けるため、ホリデー前の水準を約25%上回ることが示されている。
そして、その下では別のことが起きている。競争が減少するのだ。予算は縮小し、キャンペーンは一時停止し、顧客獲得コストはしばしば低下する一方で、需要は依然として強く、まれな組み合わせを提供する。高い購買意欲、低いノイズ、そして安価な流通である。
小売業界はこの期間を上手く活用する方法を学んだが、多くのB2B企業はいまだにこれを無視している。
B2BをQ5から遠ざける思い込み
一般的な考え方はシンプルだ。Q5がB2Cで機能するのは、購入が迅速で、感情的で、個人的だからであり、一方でB2Bはプロセス、承認、時間に依存している。確かに、これはかつては正確だったが、もはやすべてのB2Bに当てはまるわけではない。
現代のB2Bツールの多くは、ユーザーが即座にサインアップし、機能をテストし、完全な調達プロセスを経ずに法人カードで支払うことを可能にするという点で、消費者向け製品に似たものになっている。多くの企業はこれを積極的に可能にしており、事前に定義された限度額を持つ法人カードを発行することで、従業員が必要なときに迅速にツールを購入できるようにしている。
その結果、多くの企業は「マーベリック支出」、つまり、サービスプロバイダーが満たそうとする必要限度額に収まる場合、個人が独立して行動することで正式な調達ワークフローの外で行われる購入に対処している。
したがって、大企業においてさえ、ソフトウェア決定のかなりの部分は正式な承認層の下で行われ、購買者は迅速にオプションを比較し、何かが適切だと感じたときに行動する。もはや最初に企業に販売するのではなく、内部の誰かにリーチしているのだ。
人間の視点から見たQ5での変化
Q5は、予算というよりもマインドセットに関する変化をもたらす。ホリデー後、人々は義務に焦点を当てるのをやめ、改善について考え始め、延期していた決定や試したかったツールを再検討する。この行動は、消費者市場で十分に文書化されているが、B2B環境でも機能する。
10月にあなたの製品を無視していた同じ人物が、1月初旬にそれを再検討するかもしれない。あなたの機能セットが変わったからではなく、彼らの優先順位が変わったからだ。多くの場合、これは支出期間内で活動することで起こり、迅速に行動できるようになり、B2BがB2Cのように振る舞い始める瞬間を生み出す。
Q5はパターンであり、日付ではない
クリスマス後のQ5は最もよく知られた例だが、同じパターンは他の瞬間にも現れる可能性がある。異なる市場は、グローバルカレンダーではなく、地域の行動に基づいて同様の「リセット期間」を経験する。市場を研究すれば、購買意欲が高まり、競争が減少し、決定がより個人的になる複数の瞬間を見つけるだろう。それがQ5を反復可能なパターンに変える。
ほとんどのチームが見逃す行動
B2Bの議論にはめったに現れないもう1つの層は、多くの購買者が支出方法を最適化しているということだ。例えば、米国では、「ポイントハッカー」の大きなグループが、ビジネスカードと個人カードを使用して支出を通じて報酬を集めている。十分な量があれば、長距離便やビジネスクラスの航空券をカバーするマイルを蓄積できる。
このようなロイヤルティプログラムも行動を変える。購買者はもはや機能だけを調査するのではなく、SaaSサブスクリプションやその他の支払いが容易なB2Bサービスを含め、適切なタイミングで購入できるものを探すからだ。
したがって、彼らが支出する準備ができているときにあなたのオファーが現れれば、それは彼らの決定の一部となる。
機会が実際に存在する場所
長期的な取引と構造化されたアウトリーチに焦点を当てた標準的なB2Bパイプラインとは異なり、Q5はシンプルさ、明確さ、即時性に反応する。
したがって、この瞬間を逃さないでほしい。あなたがターゲットとしている人物は、評価プロセス全体を経たくないのだ。彼らは今すぐ役立つと感じるものを望んでいる。これはB2BからH2H（Human to Human）への移行を生み出す。もはや企業を説得するのではなく、人の中で決定を引き起こすのだ。
私たちにとって効果的だったこと
消費者起源のアプローチでQ5に取り組み、別の割引キャンペーンを実施する代わりに、シンプルなアイデアを中心に短いホリデー後のオファーを構築することにした。決定を即座かつ個人的なものにすることだ。
一定レベル以上にサブスクリプションをアップグレードした顧客は、景品抽選に参加できた。報酬は明らかに望ましいもの、つまりiPhone、iPad、AirPodsなど、説明なしに人々が価値を認めるアイテムだった。
キャンペーンはホリデー後の限られた期間に実施され、その2週間の間に、前四半期全体で生み出した収益を上回る売上高を達成した。同じ製品で、タイミングとオファーを調整しただけである。
なぜこれがB2Bで機能するのか
Q5は、めったに一致せず、長い意思決定サイクルを短縮する3つの条件を集める。
• 購買意欲は高いまま、購買者は行動する準備ができている。
• 競争と顧客獲得コストが減少、より少ないキャンペーンが注目を競うため。
• 決定が個人的になる、購買者は他のタスクに圧倒されず、前進を助けるものに焦点を当てている。
次回どのようにアプローチするか
この期間を活用したい場合は、オファーがどのように感じられるかに焦点を当てるべきだ。
• 関心と行動の間の摩擦を減らす。
• インセンティブを明確かつ即座にする。
• メッセージを数秒で理解できるほどシンプルに保つ。
• 他者が減速するときにアクティブでいる。
• 購買者がすでに行いたいと思っている変化の一部として製品を位置づける。
最後に
ほとんどの企業はQ5を無視するか、その存在すら知らないかもしれないが、それは年々その影響力を証明し、独自の条件で独立したサイクルとして振る舞っている。
需要は12月25日以降、あるいはビジネス活動が減速すると感じる他の日に消えるわけではない。それは変化するのだ。そして、カレンダーに基づいて行動すれば、それを見逃す可能性がある。しかし、行動を研究すれば、それを複数回見つけることができる。
