アダム・サラキュースは、体験型マーケティングエージェンシーALT TERRAINの創業者兼CEOである。
次のメディアプランやブリーフ、キャンペーンに着手する前に、この問いと向き合ってほしい。これは本当に、人々が欲しいと思うものだろうか。
正直な答えが「ノー」——つまり割り込みのように感じるのなら、それは無駄に無駄を重ねている。広告を避けるためのエコシステムが丸ごと存在しているのには理由がある。あなたが金を投じているプラットフォームでさえ、そのことを理解している。だからYouTubeは広告にスキップボタンを付けたのだ。
私は20年以上、体験型マーケティングエージェンシーを運営し、ブランドが現実の場で、人々が本当に受け入れる形で存在感を示す手助けをしてきた。そして私が目の当たりにしてきた最大の変化は、割り込み型広告が、かつてのようには機能しなくなったことだ。
データもそれを裏付ける。Kantarの「Media Reactions 2025」調査によれば、受け手が前向きな状態にあるとき、キャンペーンは7倍のインパクトを持つ。また、対面のスポンサーイベントは、消費者に好まれる広告環境として2番目に位置付けられた。
ここで伝えるべきことがある。同じ人があなたのプレロール広告をスキップする一方で、試供品には足を止め、ポップアップには列をつくり、夕食の席で——頼まれもしないのに——あなたのブランドの話をすることがある。こちらが「狙っている」と感じさせない形で、そこに現れさえすれば、である。
人々が拒んでいるのはブランドではない。「売り込まれている」という感覚だ。では、代わりに何が機能するのか。
商品サンプリング：求める前に与える
私の経験では、実際の商品を誰かの手に渡すことほど、1ドル当たりの真の好意を得られる手法はない。メッセージは、多くの有料メディアよりも誠実だ。「試してみて、判断してほしい」ということだからである。
プレロール広告越しに、顧客はあなたの商品を嗅げないし、味わえないし、触れない。日用品、ビューティー、フレグランスのブランドにとって、その場で体験してもらうことほど、速く転換を生むものはない。
私のチームはサンプリング用のバイクやブランドカート、ストリートチームを展開し、顧客のオーディエンスがすでにいる場所——街区、イベント、そしてその瞬間——で、クライアントの商品を人々の手に届けている。
多くの消費財ブランドにとって、サンプリングは補助的な施策であるべきではない。主役であるべきだ。
ポップアップ施策：好奇心を「存在」へ変える
よく練られたポップアップは、ブランド——名前、ロゴ、商品——を立体的な体験へと変える。人々は中に入り、手で触れ、誰かに話す。その転換の弧は、デジタルチャネルで再現するのがほぼ不可能だ。現実の場で体験できるものをつくれば、それ自体が語り始める。
ブランドとソーシャルメディアのオーディエンスのギャップを埋めるために、「リアルでのソーシャル」ポップアップの開催を検討してほしい。これは注意を買うのではなく、得るために設計された現実の瞬間である。うまくやれば、まったくマーケティングに見えない。ただ「何かが起きている」ように見える。
クリエイターやインフルエンサーは、これらのポップアップに参加できる——戦略そのものではなく、増幅装置として。クリエイターが本物の反応や、できた列や、「待って、これ本当にいい」という瞬間を捉えれば、届き方が変わり、現実の証拠として広がっていく。
ライブイベント提携：熱狂のある場所に現れる
最高のフェスティバル施策は、マーケティングに感じられない——ブランドが文化の一部に見える。人々がすでに愛している瞬間の中にブランドが入り込めば、広告主ではなく体験の一部になる。それはメディアバイでは再現できない立ち位置である。
フェスティバルでは、1日当たり1万5000人以上の群衆にアクセスでき、彼らはすでに「発見」へ向けて気持ちが整っている。ただし、フェスの熱量に自然に溶け込む設計であることが重要だ。後付けのように貼り付けられたものにしてはならない。よく実行された施策は、UGC（ユーザー生成コンテンツ）やアーンドメディア、文化的な信頼を喚起し、イベント終了後も長く積み上がっていく。
コミュニティイベント：目立つ前に役に立つ
5Kラン。学校の資金集め。地域のアートプログラム。これらが機能するのは、ロゴが十分に大きいからではない。人々が実際に関心を寄せることを実現するために、ブランドが手助けしている姿が見えるからだ。
人は、たとえ一瞬でも「何かの一部」になったと感じると、それに自分を重ね始める。その帰属意識は顧客を生むだけではない。支持者を生む。
ワイルドポスティング：街に働かせる
コーヒーショップへ向かう途中にポスターの横を通り過ぎるとき、それは看板よりも草の根的に感じられ、オンラインの何ともまったく違って見える。ワイルドポスティングは、割り込むことなく情報を伝える。アルゴリズムが「見せるかどうか」を決めることもなければ、スキップボタンもスクロールもない。人々はそれを街そのものの一部として目にする——新作や出来事、カルチャーを追いかける手段として。広告に感じられない。発見に感じられる。
Kantarの「Media Reactions 2025」もこれを裏付けている——現実の広告環境は、消費者の受容性において高く評価されている。
ゲリラマーケティングとスタント：人を立ち止まらせる
最高の広告は、人を驚かせ、喜ばせ、注意以上のものを獲得する。通勤途中の足を止める歩道のインスタレーション、二度見と写真を誘う像の「乗っ取り」、建築をキャンバスに変える建物へのプロジェクションなどを想像してほしい。これらは割り込みではない。人の一日を本当に良くする瞬間であり、受け入れられ、共有される。
私のチームは、消費財からB2Bまで、あらゆる種類のブランドのために、全米の主要都市でゲリラマーケティングキャンペーンを企画・実行してきた。正しくやれば、ここに挙げた中で最も強力な戦術となる。
配送車両：ブランドを「求められている」存在に見せる
トラックやバンをラッピングし、街を走らせる。そうすると、ブランドが店舗へ商品を納品している、従業員をサービス訪問へ派遣している、家庭で設置作業をしている、といった印象をつくれる。ブランド車両のインプレッションを追跡すると、ニューヨーク、シカゴ、ロサンゼルスのような大都市では、1日で2万回以上のインプレッションに達する。そしてそのどれもが広告として認識されない。人々の頭の中では「求められているブランド」として刻まれる。
人々に知られ、愛されるブランドは、割り込みによって関連性を獲得したのではない。勝ち取ったのだ。次のブリーフの前に、唯一重要な問いを投げかけてほしい。これは、人々の暮らしにとって歓迎すべき追加になっているか。答えが「ノー」なら、最初からやり直すべきだ。
