ティム・リンゲル氏はMeet The PeopleのグローバルCEOである。
長年にわたり、マーケターたちは「ブランドは消費者と直接的な関係を構築しなければならない」という決まり文句を繰り返してきた。これは、より優れたデータやより賢明なセグメンテーションを通じて、コントロール、自律性、競合他社を出し抜く能力を示唆する、心地よいアイデアだった。
そして、それは良いアイデアだった。なぜなら今、プラットフォームがブランドと消費者の直接的なつながりをますます困難にしているからだ。したがって、ブランドが今までにプラットフォーム独立戦略を構築していなければ、すでに手遅れかもしれない。
アマゾンは消費財（CPG）分野で小売の結果を左右する。TikTokのクリエイターは、一夜にして単一の商品を爆発的にヒットさせることができる。そして間もなく、ChatGPT、Claude、Gemini、そして次に登場するものなど、AI（人工知能）アシスタントが、消費者がファネルに入る前にすべての製品推奨を事前選別できるようになるかもしれない。
プラットフォームは発見に影響を与えるだけでなく、それを所有している。そして今、問題はブランドがどのように関係を構築するかではなく、どのようにして気づいてもらえるかということだ。
ブランド認知と認識
これらの超個別化され、完全に収益化されたアルゴリズムが、あなたのAIアシスタントとしてパッケージ化され、どの製品が表示され、どのブランドが浮上し、どの選択肢が検討セットに入ることが許されるかを決定することで、消費者の意思決定に影響を与えることを考えてみてほしい。
かつてストーリーテリング、ポジショニング、感情的なつながりによって供給されていたブランド差別化の酸素は、注目を獲得し維持することに依存するビジネスモデルを持つプラットフォームに奪われつつある。
アマゾンの検索結果はますます有料化され、オーガニックな可視性は年々縮小している。TikTokの「For You」ページはキングメーカーだが、そのロジックは不透明で、結果は予測不可能だ。そしてAIアシスタントは、ブランドマーケターではなく、どの製品が購入者の候補リストに入るかを決定できる。その結果、ブランドの仕事は人間に届くことではなく、アルゴリズムを説得することになっている。
では、ブランド戦略はどうなるのか。逆説的だが、答えはマーケティングの教科書にある最も古いツール、すなわちリーチと破壊的創造性への回帰かもしれない。
ブランディングの基本に立ち返る
ハイパーターゲティングが収益化エンジンの背後に閉じ込められると、ニッチまたは1対1のオーディエンスにリーチする能力は法外に高価になる。プラットフォームはマイクロセグメントへのアクセスを販売するが、そうするためのコストはターゲットの価値が高まるにつれて上昇する。
一方、かつてブランドが文化に入り込むことを可能にしたオーガニックな経路、すなわちバイラルコンテンツ、インフルエンサーパートナーシップ、SEO（検索エンジン最適化）は、アルゴリズムによる仲介によってますます制約されているように見える。
良いニュースは、この種の環境では、広範囲のリーチが再び戦略的武器になるということだ。
かつて非効率的として退けられたマスメディアは、アルゴリズムのボトルネックを回避するため、その力を取り戻す。配信プラットフォームや屋外広告から、オーディオやライブイベントまで、あらゆる場所に自らを配置する余裕のあるブランドは、依然として文化を直接形成できる。
しかし、リーチだけでは十分ではない。突破するアイデアは、破壊的で、記憶に残り、文化的に共鳴するものでなければならない。創造性はアルゴリズムへの抵抗の一形態となる。大胆なアイデアは依然として会話を生み出し、依然として注目を獲得し、依然としてどの推奨エンジンも完全には抑制できない種類の文化的刻印を生み出すことができる。
実際、プラットフォームがより均質化され最適化されるにつれて、予期しないものの価値は高まる。フィードが同じように感じられるほど、ブランドは異なることで利益を得る。
これが、ブランドが規模と独創性に集中すべき理由だ。リーチを購入するリソースを持つブランドは可視性を維持できる。破壊的なクリエイティブに投資する勇気を持つブランドは文化的関連性を生み出すことができる。そして、その両方を行うブランドは真に繁栄できる。
ブランドの仕事は記憶を所有することだ。つまり、消費者がブランドを名指しで求めるか、少なくともエージェント的な購入者が候補リストに提示したときにそれを認識するような、強力で独特な精神的関連性を生み出すことだ。
行動する時
マーケターは、購入への道筋を完全にはコントロールできない世界に備えるべきだ。では、どのようにして新しい消費者にリーチするのか。
昔ながらの方法でリーチする。あらゆる場所に存在し、忘れられない存在となり、文化的に不可欠な存在となることによって。人々が話題にする種類のアイデアに投資する。アルゴリズムがそうするよう指示したからではなく、アイデア自体が共有する価値があるからだ。しかし最も重要なのは、クリエイティブ、コマース、メディア、データがブランドチームやベンダーと緊密なパートナーシップで機能していることを確認することだ。
