ジェナ・グアルネリ氏は、革新者とミッション主導型のスタートアップ企業を対象とした受賞歴のあるPR会社、JMGパブリック・リレーションズの創業者兼CEOである。
人々が新しいトレンドや文化を取り入れるにつれて、アルゴリズムもそれに応じて変化する。こうした変化に敏感なブランドは、予算を変更したり、コンテンツカレンダーを編集したり、新しい形式でコンテンツを急いで制作したりする義務を感じることがある。
気づかないうちに、彼らは可視性のループに閉じ込められてしまう。いいね、コメント、エンゲージメントレベルを中心に短期的な目標を立てる。それを達成すると、アルゴリズムはさらに新しいことを推奨し、サイクルは続く。
この実践が完全に間違っているわけではない。ブランドが配信と受容について気にかけることは重要である。時代に完全に対応し、注意を払っているブランドは、現在オーディエンスにとって何が重要かを気にかけるべきだ。
問題はしばしば基盤にある。ブランドが堅固で一貫性のあるナラティブ構造に根ざすことなく、次々とコンテンツを発信している場合、これらのコンテンツは見られたのと同じくらい早く忘れ去られる。
誰もが可視性に固執している時代において、ナラティブ・アーキテクチャーは、ブランドが群衆の中に消えてしまうのを防ぐ解決策である。パブリック・リレーションズにおいて最も見過ごされている戦略的資産の1つであるナラティブ・アーキテクチャーは、ブランドが評判と長寿のために行うべき投資の種類である。
プラットフォーム優先のストーリーテリング：ほとんどのブランドが無視する危険信号
ソーシャルメディアの出現以来、ブランドストーリーテリングは進化し、現在は逆向きに構築されている。ストーリー開発はしばしば「これをどこに投稿するのか」または「このコンテンツをどのように配信するのか」という質問から始まる。プラットフォームが決定されると、その時点でブランドは何を言うか、どのように言うかを考える。形式、パフォーマンスベンチマーク、配信メカニクスがクリエイティブな意思決定の推進力となる。
このアプローチは量を生み出す。それは、より大きな全体像を構築することに焦点を当てた意図的な取り組みではなく、次々と行う方法である。完全に間違っているわけでも有害でもないかもしれないが、ブランドが一歩下がって、個々のコンテンツがナラティブエコシステムにどのように組み込まれるかを評価しない場合、これらの取り組みは長期的には価値を失う可能性がある。
プラットフォームの動作を満たすストーリーテリングは、プラットフォームの環境に依存するようになる。アルゴリズムが変化した瞬間、コンテンツのパフォーマンスは背景に溶け込み、新しいものに道を譲る。形式の人気が低下すると、メッセージングもそれとともに薄れ、オーディエンスはすぐに他の場所に移動する。
ナラティブ・アーキテクチャー：単なるコンテンツではなく、ストーリー
ナラティブ・アーキテクチャーは、その名の通りである。それは、あらゆるコンテンツが生まれるブランドの中核となるストーリーの戦略的設計である。ここでの「アーキテクチャー」という言葉は、このシステムが提供するものの完璧なビジュアルを提供する。ブランドのアイデンティティ、キャラクター、価値観が最初に構築される「ホームベース」である。
ブランドの中核となるナラティブは、まず大きな質問に答えることができるべきである。なぜブランドは存在するのか。その歴史は何か。何を信じているのか。今日の業界に影響を与える問題について、独自の見解は何か。オーディエンスが直面する課題に対して、どのような解決策を持っているのか。
ストーリーが提供する構造がなければ、ブランドは断片的なメッセージングに終わる可能性がある。ストーリーテリングは応答するのではなく、反応する。その違いは表面上は明白ではないかもしれないが、長期的にはビジネスの他の領域に影響を与える。顧客維持率の低下、採用プログラムのパフォーマンス低下、同業者や投資家の間での信頼の低さなどである。
アルゴリズムはストーリーテリングを推進するのではなく、情報提供すべきである
今日、オーディエンスがブランドに出会う方法は多数ある。ソーシャルメディアユーザーは、ランダムにスクロールしている間にブランドの動画に偶然出会うかもしれない。検索クエリを持つ人は、人工知能プラットフォームに相談した後にブランドに出会うかもしれない。動画に精通したユーザーは、ポッドキャスト、インタビュー、またはブログを通じてブランドについて学ぶかもしれない。これらのプラットフォームに組み込まれたアルゴリズムの仕事は、ユーザーのクエリ、検索行動、その他の興味に関連する情報を表示することである。
しかし、現在非常に頻繁に起こっているのは、ブランドがこれらのアルゴリズムに何をすべきかを決定させていることである。彼らは人気のあるものを拾い上げ、できるだけ多くの人の前に自分の名前を出すことを期待して、それに合わせてメッセージングを調整したいと考えている。
アルゴリズムの動作に対して反応的なアプローチを取るブランドは、自らを不利な立場に置く。なぜなら、アルゴリズムも反応的だからである。アルゴリズムは公共の関心を追跡する。ブランドが同じことをすると、真の信頼性を確立できなくなる。理想的には、ブランドはアルゴリズムに情報を提供すべきであり、その逆ではない。
これが、リーダーシップとイニシアチブが優れたパブリック・リレーションズ戦略の中核にある理由である。自分のアウトプットに対してコントロールと責任を取ることによってのみ、群衆の「流れに乗る」ことで起こるアイデンティティの侵食を回避できる。これにより、明確性、一貫性、そして何よりも目的が保証される。
アルゴリズムを生き残るストーリーは、プラットフォームの外で繁栄する
プラットフォームに最適化されたストーリーは、デジタル環境内で最高のパフォーマンスを発揮するかもしれないが、このパフォーマンスが常に具体的な成果を保証するわけではない。ブランドと顧客の間に真の信頼がないために売上が減少している場合、エンゲージメントはほとんど意味を持たない。投資家があなたの価値観と提案された解決策について混乱したままである場合、インプレッションの価値は低くなる。ブランドリーダーが業界内で信頼される声として自らを確立していない場合、ビュー、メール開封率、ウェブサイト訪問は無関係になる。
ブランドの優先事項は、これらのプラットフォームの外でもうまく受け入れられるストーリーであるべきである。メディアがあなたのストーリーを取り上げ、あなたのリーダーがカンファレンスで講演するために選ばれ、あなたの内部チームがブランドをうまく代表している場合、それはあなたのストーリーがアルゴリズムの一時的な性質を生き残ったことを示している。
ナラティブ・アーキテクチャーに投資するブランドは、デジタル世界の内外を問わず、多くの変化を生き残る。可視性は良いが、信頼性はより深く根ざしている。
