エリザベス・エドワーズ氏は、Volume PR、エンゲージメント・サイエンス・ラボ、アフェクティブ・インテリジェンスの創設者であり、科学を用いてコミュニケーションの改善に取り組んでいる。
今すぐAIアシスタントに、あなたの会社について尋ねてみてほしい。ただし、好意的な回答を引き出すためのプロンプトは使わないこと。実際の質問を使うのだ。なぜ誰かがあなたを雇うべきではないのかを尋ねてみよう。批判者が何と言っているかを尋ねてみよう。あなたと最大の競合他社を比較するよう求めてみよう。
AIが何を答えるにせよ、それはエコシステムに存在するシグナル──あなたが作成したコンテンツ、競合他社が作成したコンテンツ、そして3年前にジャーナリストが書いた、あなたが忘れていた記事──によって完全に形作られている。AIは行間を読まない。AIはあなたや他者が実際に書いた文章を読み、その統合結果を会話的でパーソナライズされた真実として、リンクをクリックすることも、あなたのウェブサイトを訪れることも、記事を読むこともない可能性のある人物に届けるのだ。
もしAIがあなたについて語る内容が不正確、時代遅れ、または不完全であれば、あなたはおそらく気づいていない問題を抱えており、それは毎日、顧客、人材、信頼性を失わせている可能性が高い。
これが、私が「パブリック・リレーションズ3.0」と呼ぶものの現実だ。戦略的コミュニケーションのインテリジェンス時代であり、ほとんどの組織は準備ができていない。
認知から関係性へ
PRはすでに2つの大きな変革を経験してきた。最初はパブリシティ時代──プレスリリース、管理されたナラティブ、メディアのゲートキーパーの世界だった。一般の人々に何かを知らせたければ、ジャーナリストに報道してもらう必要があった。2つ目はチャネルとレピュテーション時代──デジタルプラットフォームとソーシャルメディアが誰もに発言権を与え、組織は常時稼働するマルチチャネル環境全体でナラティブを管理しなければならなくなった時代だ。
これらの変化はそれぞれ新しいメディアによって定義されたが、PR 3.0は異なる。新しいチャネルではなく、組織とリーチしようとする人々の間に位置する新しいインテリジェンス層によって定義されるのだ。AIシステムは、公共圏におけるあらゆる企業、リーダー、製品、アイデアについて知られている、または信じられていることを統合し、要約し、再配布する。
パブリシティ時代には、ジャーナリストが一般の人々が知ることを決定した。チャネル時代には、プラットフォームが一般の人々が見るものを決定した。インテリジェンス時代には、AIが一般の人々が理解することを決定する──利用可能なすべてをナラティブに組み立て、それを真実として届けることによって。
ビジネスリーダーにとって、これは計算を完全に変える。あなたのレピュテーションはもはや報道されたものではなく、AIが語ることによって形作られるのだ。
AIが語ることと、あなたが語らせたいこと
私たちが協力したある法律事務所は、多くの業務分野の1つである父親の権利に関するSEOコンテンツを構築していたが、AIが女性の見込み顧客に対して、その事務所は父親の権利専門の事務所であり、彼女たちには適していないと伝えていることを発見した。AIは、それが真実でないにもかかわらず、最新で最も目立つものでスペースを埋めたのだ。
これが新しい常態だ。ほぼすべてのセクターの企業で起きている。
ゼロクリック検索は現在、全検索クエリの約60%を占めている。AIシステムは、送り込む訪問者1人につき、ウェブサイトを数千回クロールする。そしてAIがトラフィックを送り込む場合、その訪問者は劇的に高い率でコンバージョンする。なぜなら、AIは訪問者が到着する前に、その意図を本質的に事前審査しているからだ。
コミュニケーション部門が最も戦略的な資産になった
組織内でシグナルを設計する人々──どのようなナラティブが、どのような形式で、どのような権威性で、どのような頻度で存在するかを決定する人々──は今や、AIが世界に対してあなたをどう表現するかを形作っている。すべてのプレスリリース、メディア掲載、コンテンツ、引用は、人間のオーディエンスにリーチすると同時に、AIエコシステムをトレーニングするという二重の目的を果たしている。
これにより、戦略的コミュニケーションはあらゆる組織において最も重要な機能の1つとなる。それは売上高、企業価値評価、人材獲得、投資家の信頼、ステークホルダーの信頼に直接影響を与えうる戦略的機能だ。なぜなら、これらすべてが今やAIがあなたについて語ることに影響されるからだ。
これを理解している組織は、私が「シグナル・アーキテクチャ」と呼ぶものに投資している。それは、組織が世界と共有する総合的なシグナル・エコシステムの意図的な設計と管理であり、AIがこれらすべてのシグナルを取り込み、再生産していることを理解した上でのものだ。
彼らは認証エビデンス・ハブを構築している──AIが何かを間違えたときにグラウンド・トゥルースとして機能する、検証済みで権威ある情報の構造化されたリポジトリだ。
そして彼らはAIブラインドスポット監査を実施している。実際の顧客やステークホルダーが実際に尋ねる敵対的で懐疑的な質問でAIシステムに定期的にクエリを投げ、企業の誰も見ていないときにAIが実際に何を語っているかを見つけ出すのだ。
信頼経済の到来
信頼はビジネスにおいて常に重要だった。インテリジェンス時代において、AIシステムが組織と一般の人々との最初の接点になりつつある中、信頼は主要な競争資産となった。
一貫した獲得メディア、構造化されたコンテンツ、ナラティブの整合性、倫理的明確性を通じて、首尾一貫した高権威のシグナル・エコシステムを構築し、発展させ続けている組織は、表面化され、引用され、信頼され、選ばれる可能性が高い。そうでない組織は、AIが見つけられる断片的な用語で説明されることになる。
これは単なるコミュニケーションの問題ではなく、ビジネスの問題だ。そしてこれを最初に認識したビジネスリーダーは、競合他社が認識しない日々、複利的に増大する優位性を持つことになる。
今すぐすべきこと
すべての組織は直ちに3つのことを行うべきだ。
1. AIがあなたについて何を語っているかを監査する。最も厳しい批判者が尋ねるであろう敵対的な質問を投げかけよう。AIがあなたについて語っていると思っていることと、懐疑的なユーザーに対して実際に語っていることとのギャップが、あなたのAIブラインドスポットだ──そしてそれを埋めることは緊急課題である。
2. すべてのコミュニケーションをAIエコシステムにおけるシグナルとして扱う。あなたのプレスリリース、コンテンツ、経営陣の声明、危機対応は今やトレーニングデータだ。それに応じて設計しよう──明確なエンティティ識別、構造化された権威シグナル、すべてのタッチポイントにわたるナラティブの一貫性を持って。
3. コミュニケーション機能を格上げする。もしあなたがまだコミュニケーション部門をサポート機能として扱っているなら、あなたはインテリジェンス時代に対して構造的に準備ができていない。あなたのシグナルを設計している人々は今や、AIが世界に対してあなたの組織をどう表現するかを形作っている。それは経営幹部レベルの戦略的機能であり、そのようにリソースを配分すべきだ。
インテリジェンス時代は到来した。これを理解する組織がリードする。理解しない組織は、自分たち以外のすべての人によって定義されることになる。
