企業は長い間、組織文化を内部的な構成要素として扱い、組織内の行動を導くための一連の価値観として定義してきた。しかし今日、その定義はもはや十分ではない。文化は今や会議室や企業マニフェストをはるかに超えている。消費者はブランドの文化を認識し、スポーツ、アート、ファッション、音楽などを中心としたコミュニティでブランドとどう関わるかを通じて、その文化の形成に貢献している。
その結果、文化はもはや中央集権的に管理されるものではなく、集合的に創造されるものとなり、リアルタイムで変化し、階層に抵抗している。先進的な組織は、文化を内部に根ざした価値体系から、内部と外部の両方に影響を与えることができる広範なオペレーティングシステムへと再定義している。
企業が組織文化について今も誤解していること
組織は2つの文化の中で同時に機能している。内部文化は、情報がどう流れ、意思決定がどう行われ、権限がどこに存在するかに影響を与える。外部文化は、組織文化が4つの壁の外にあるコミュニティとどう関わるかを定義し、人々が何を着て、何を見て、何を聴き、何を共有し、何を信じるかを通じて個人のアイデンティティの形成を支援する。ほとんどの企業はこれらを別々の領域として扱っている。一方は業務的、もう一方は体験的だと。実際には、これらは深く相互に結びついている。
組織の内部オペレーティングシステムは、タイムリーで信頼性があり関連性のある方法で外部と関わることができるか、それとも永遠に同期がずれたままであるかを決定する。この断絶は、外部文化が企業の予測可能なタイムラインで機能せず、はるかに速く動く傾向があるという単純な事実から生じている。また、トレンドが企業の中心ではなく周辺から生まれるため、より分散化されている。ソーシャルメディアのようなメディアの民主化により、人々はもはやブランドや雑誌に何が「クール」かを教えてもらうのではなく、オンラインの友人や仲間に目を向けることができる。
これは、誰がアイデアを提供したりリアルタイムで対応したりできるかを制限する従来のトップダウン型階層と相反している。企業の業務は実験よりも予測可能性を優先し、サイロは意思決定を遅らせ、文化の速度に追いつくことを不可能にしている。多くの企業は、自分たちがコントロールできるもの、つまり自分たちが作成するキャンペーン、選択するパートナーシップ、示す表面的な関連性の兆候にデフォルトで頼っている。その結果、文化と真正に関わることに苦労している。
文化の発信から共創へ
文化的に最も共鳴する組織は、放送モデルから共創へと移行しており、アイデア、シグナル、創造性が企業とそれが奉仕するコミュニティの間でより自由に流れることを可能にするシステムを設計している。それには、価値がどこで誰によって創造されるかを再考する必要がある。
共創モデルでは、ソーシャルリスニングのようなツールを通じて外部のオーディエンスから洞察が得られる。権限はソーシャルシグナルに最も近い人々に分散され、スピードはプロセスによって妨げられるのではなく信頼によって可能になる。組織はゲートキーパーから参加者へと移行する。文化はもはやブランドの下流の反映ではなく、そのブランドがそれを形成するのを助けているコミュニティに適応し、つながることができるかどうかの上流の推進力となる。
これを認識するリーダーは、組織文化を他のコア機能と同じ厳密さで扱う。彼らは、内部の摩擦が外部の応答性をどこで遅らせているかを診断し、インセンティブを文化が要求する行動と整合させ、コントロールと承認ではなくスピードと参加を可能にするために構造を再設計する。
ホールフーズの創業者であるジョン・マッキー氏は、ブランドをその目的、つまり人々と地球を育むことへと導いた。彼が最近述べたように、「あなたは常に顧客、従業員、サプライヤーと相互利益、相互利得のために取引している」。その考え方が、ホールフーズが内部と外部の両方でどう機能するかを形作った。
トレーダー・ジョーズで31年間を過ごし、14年間社長を務めたダグ・ラウチ氏は、小売業界で最も目的主導型のオペレーティングシステムの1つを構築した。彼はトレーダー・ジョーズ・ユニバーシティを創設した。これは、企業ポリシーを通じて目的を推進し、顧客と関わる最前線の従業員にそれが届くように設計されたリーダーシッププログラムである。ラウチ氏がMITでの講演で説明したように、「文化はあなたのDNAだ。他の誰も本当にコピーできない唯一のものだ」。
重要な企業となるのは
次の時代を定義する企業は、内部システムが文化のスピードで動くように設計されている企業、つまり文化を観察したり解釈したりするだけでなく、リアルタイムでそれを形成するのを助けることができるシステムを持つ企業である。文化は企業が所有できるものではないが、企業がそれと共に動くように構築でき、そしてますます、それと共に創造するように構築できるものである。
