1000社以上のビジネスで7500万ドル以上の収益創出を支援してきたビジネス成長アドバイザー。フォーブスで紹介されたアドバイザリー企業Y Not Youのマネージングパートナー。
私は、建設、法律、歯科、健康・ウェルネス、空調設備、保険、不動産、会計など、数十の業界にわたり、年間売上高50万ドルから2500万ドルの企業にアドバイスを提供している。業界も製品も価格帯も異なるが、根本的なビジネス課題は同じであることが多い。
経営者は懸命に働き、売上高は前年比で増加しているかもしれないが、利益は動かず、ストレスは増大し、経営者がすべての意思決定に関与しなければ、ビジネスは一定の規模を超えて成長できない。
彼らは、答えはより多くの見込み客、より多くのマーケティング、あるいは新たな人材採用だと考える。しかし、それらが答えであることはほとんどない。
1000社以上のビジネスと仕事をしてきた結果、成長は4つの主要なレバーに集約されることがわかった。これら4つのうち1つを改善するだけで、ビジネス全体が成長するのだ。
成長の4つのレバー
ビジネスが生み出すすべての収益は、4つの変数を通じて流れる。見込み客、有料顧客に転換する割合、1取引あたりの平均金額、そして顧客が購入を続ける期間だ。それだけである。見込み客、成約率、平均販売額、顧客生涯価値。私が面談するほとんどの経営者は、最初の1つだけに執着している。見込み客だ。彼らは、より多くの人が店に来ること、より多くの電話、より多いウェブサイトのトラフィックを望んでいる。そのため、広告に費用をかけ、マーケティング担当者を雇い、何かが当たることを期待してソーシャルメディアに投稿する。しかし、成約率を尋ねると、半数は知らない。平均取引額を尋ねると、あまりにも幅広い範囲を答えるため、追跡したことがないことがわかる。顧客維持率やリピート購入について尋ねると、まったく見当がつかないことが多い。測定していないものは改善できない。そして、ほとんどのビジネスは、穴の開いたバケツに水を注ぎ込むことで成長しようとしているのだ。
見込み客の最大化
年間売上高300万ドルの建設会社を経営する経営者が私のもとに来た。評判は良く、堅実な紹介基盤があり、15年間事業を続けている。彼は、より多くの見込み客が必要だと言った。私は彼に、直近20件の提案書について説明するよう求めた。彼は10件中約2件を成約していた。つまり、10件の機会があるごとに、8件は逃していたのだ。彼には見込み客の問題はなかった。成約率と提案内容の問題があった。私たちは、彼がサービスをパッケージ化し、提示する方法を再構築した。実際の作業内容は変更しなかった。フレーミング、価格帯、提案内容、そして顧客に提案書を説明する方法を変えた。PDFをメールで送信して返事を待つのではなく、すべての見込み客に対して選択肢をライブで説明し、顧客が質問できるようにした。彼の成約率は90日間で20%から40%以上に上昇し、ビジネスは2倍になった。彼は単に、すでに目の前にある見込み客を最大化しただけだ。これは私が繰り返し目にするパターンである。収益は、彼らがまだ発見していない新しいマーケティングチャネルに隠れているのではない。すでに行っている会話の中から始まるのだ。
ボトルネックの解消
多くのビジネスが年間売上高100万ドルから500万ドルの間で直面する天井がある。そこでは経営者がボトルネックになる。彼らは営業担当者であり、大口顧客を扱い、すべての決定を承認し、すべての問題を解決する。ビジネスは、その1人が処理できる範囲を超えて成長できない。そして、日々の業務に埋もれているため、自分の邪魔にならないようにするシステムを構築するために十分に立ち止まることがない。まさにその状況にある年間売上高400万ドルの空調設備会社が私のもとに来た。経営者は週70時間働いていた。1週間休暇を取ると、物事が崩壊し、ストレスが増大した。彼のビジネスには売上高があったが、企業価値はゼロだった。なぜなら、彼なしではビジネスが存在しなかったからだ。私たちは18カ月かけて、彼の関与に関するプロセスを構築し、彼を必要としないシステムを作成した。最終的に、ビジネスはよりスムーズに運営されるだけでなく、売却可能になった。これが、収入を構築することと資産を構築することの違いである。
プレミアム価格設定
私が常に目にするもう1つのことは、価格設定が低すぎることだ。少なくとも1つのサービスまたは提供物で30%から50%低い。経営者は、適切な消費者にとって実際に価値がある金額ではなく、人々が支払えると思う金額に基づいて価格を設定する。見込み客がそれを買う余裕がないと頭の中ですでに決めているため、プレミアムオプションを提示することさえしない。私はすべてのクライアントに同じことを伝える。彼らに断らせなさい。彼らの代わりに断ってはいけない。常に、あなたが提供するもの、たとえ最も高価なオプションであっても、彼らが購入できるかのように扱いなさい。実際に見る機会を与えれば、驚くほど多くの人が上位層を選択する。ごく一部の人だけがそうしたとしても、売上高に顕著な違いをもたらすだろう。プレミアムを選択しない人にとっては、それは価格アンカーとなり、下位層のオプションをより合理的に見せ、それだけでさらに数人を転換できる。ビジネスで最悪なのは、1000ドルの取引を失うことではない。適切なパッケージと適切なフレーミングを提示していれば顧客が5000ドルを支払ったであろうときに、1000ドルの取引を成約することだ。
あなたができること
ビジネスが頭打ちになったら、他のことをする前に4つのレバーに立ち返るべきだ。直近30件の機会における実際の成約率を計算しなさい。本当の数字だ。40%未満であれば、それが最初の問題である。提案内容をどのように提示しているかを見なさい。提案書をメールで送信して待っているのか、それともライブで説明しているのか。プレミアムオプションを提供しているのか。昨年の顧客のうち何人が戻ってきたか、または誰かを紹介したかを見なさい。顧客維持率が低い場合、見込み客創出により多くの費用をかけることは、単に漏れを加速させているだけだ。私がビジネスの成長を支援する際に引き出す成長のほとんどは、彼らが聞いたことのない新しい戦略を見つけることから来るのではない。日々の業務を運営するのに忙しすぎて立ち止まって実際に数字を見ることができなかったために無視してきた基本を修正することから来るのだ。頭打ちを突破する可能性が高いビジネスは、間違ったことにより懸命に取り組むのをやめ、実際に売上高を動かす4つのことにより賢く取り組み始めるビジネスである。
