サラ・フライ氏はSFコンサルティング・サービシズの創業者であり、成長段階にある企業が明確性を構築し、ポジショニングを明確化し、事業を前進させる支援を行っている。
有能なチームがいて、機能する製品があり、予算は厳しいが何とか回っている。マーケティングカレンダーは埋まっており、キャンペーンも実施されている。それでも事業が期待通りに成長しないのは、経営陣がターゲット顧客、差別化要因、今年マーケティングが実際に達成すべき目標について合意できていないからだ。
これが「明確性の問題」である。そして、誰もが認めたがらないほど、この問題は一般的だ。
過去数年間、私は誰も同じ文脈で語ることのない企業の内部に入り込んできた。グローバル市場に生体認証ソリューションを提供するセキュリティ技術企業、初の大きな売上高マイルストーンを目指す専門サービス企業、大規模スポーツ施設の隣で地位を守るために戦う地元オーナーのルーフトップバー、混雑するウェルネス市場で独自の地位を切り開く機能性健康スタートアップ、そして農家の資金調達方法を近代化しながら初の大型資金調達ラウンドに備える農業フィンテック企業などだ。
業界も創業者も危機も異なる。しかし根本原因は、毎回まったく同じだった。
スプリントモデル：30日間が1年の戦略より多くの明確性を生み出す理由
この問題に対処するため、私は構造化された30日間のエンゲージメントモデルを開発した。これは、シニアマーケティングリーダーシップを1カ月間企業内に組み込み、単一の目標を持つものだ。その目標とは、基盤で何が壊れているかを見つけ、その上に何かを構築する前に修正することである。30日間、4つのフェーズ、1つの明確なアウトプット。
30日間は短く聞こえる。実際に短い。だからこそ機能するのだ。組織政治や従来の思考に時間を費やす余裕はない。時計が動き始めると、すべての会話が重要でなければならず、すべての前提が迅速に圧力テストされる。この集中的アプローチは、従来の長期戦略よりも速く、より具体的な結果をもたらすことが多く、有効性への懐疑論に対処し、採用を促進する。
4つのフェーズ、1つの基盤
フェーズ1：発見と監査
誰かがキャンペーンに触れたり見出しを書き直したりする前に、企業が外部に見せているすべてのものを棚卸しする。ウェブサイト、コアメッセージング、有料広告、営業資料、リード獲得ファネルだ。目標はまだ品質を評価することではない。すべてを一度に、新鮮な目で、見知らぬ人が見るように見ることだ。
次にアライメントセッションが来る。経営陣に3つの質問をする。理想的な顧客は誰か？ 彼らにあなたについて信じてもらいたい1つのことは何か？ 90日後の成功はどのようなものか？ 私の経験では、ほとんどのチームは自分たちが一致していると思い込んでいる。通常、そうではなく、その発見はスプリントが生み出す他のどんなものよりも価値がある。
アウトプットは洗練されたプレゼンテーション資料ではない。最大のギャップがどこにあり、何を最初に対処すべきかについての、ランク付けされた正直なリストだ。
フェーズ2：メッセージングの基盤
次に、メッセージング明確性フレームワークを構築する。企業が誰にサービスを提供し、彼らのために何をし、なぜそれが競合より重要なのかを簡潔に表現したものだ。
紹介や口コミによるリードは、有料チャネルよりも高いコンバージョン率を示すことが多い。なぜなら、最初の営業会話の前に信頼が確立されるからだ。一貫したメッセージングは、その同じ信頼を規模で構築する。
私が協力した専門サービス企業にとって、これは広範な能力表現を放棄し、より厳密なニッチと、彼らが到達したい正確な意思決定者向けに構築された直接的なナラティブを採用することを意味した。高度に規制された業界の企業にとっては、複雑な要件を、経営幹部が理解し、繰り返し、迅速に行動できる平易な言葉に翻訳することを意味した。
メッセージング作業はウェブサイトを改善するだけではない。組織全体を一致させるのだ。
フェーズ3：1つの勝利を選ぶ
ここで、ほとんどの企業は勢いを失う。新しい明確性を使ってすべてを一度に修正するのではなく、スプリントは異なる規律を強制する。
1つの施策を選び、それを完全に実行する。有料広告の最適化、ウェブサイトメッセージングのリフレッシュ、リード育成シーケンス、紹介プログラムの再開、またはプレスリリースやソートリーダーシップ記事のような信頼性資産だ。
例えば、あるクライアントでは、迅速な勝利は混乱したホームページを異なる顧客セグメント向けの3つの別々のパスに再構築することだった。意思決定の麻痺が減少した。コンバージョンが改善した。5つの変更ではなく、1つの変更で。
完全に実行された1つの施策は、通常、中途半端に実行された5つよりも針を動かす。
フェーズ4：90日間成長ロードマップ
ベースラインKPIを中心に構築された90日間成長計画を作成して締めくくる。目標ではない。ベースラインだ。どこから始まったかを知らなければ、進捗を追跡できない。
次に、やめることリストが来る。常に最も難しい会話だ。私が実施したすべてのエンゲージメントで、実際の予算と時間を消費しながらほとんど何も生み出さない活動がある。経営陣にそれらを書き出させ、削減を約束させることは、スプリントが開始するどんな新しい施策よりも価値があることが多い。
実際に何が変わるのか
このプロセスを大きく異なる業界で数十のエンゲージメントにわたって実施した後、パターンは一貫している。苦戦している企業はリソース不足ではない。一致不足なのだ。
より多くの企業がフラクショナルエグゼクティブに依存する中、企業は単により安価なリーダーシップを求めているのではない。明確性を求めており、厳しいタイムラインと定義されたアウトプットを中心に構築されたエンゲージメントを通じてそれを見つけている。
あなたの番だ
必要なのは、プロセスを主導する意欲のある社内チャンピオン1人と、アライメントセッションに誠実に参加する経営陣であり、彼らに変化を推進する責任と権限を感じさせることだ。
時間を確保する。持っているものを監査する。アライメントセッションを実施する。メッセージングフレームワークを構築する。1つの迅速な勝利を選び、それを完全に実行し、チームに具体的な進捗感と動機を与える。
スプリントは勢いを製造しない。あなたに不利に働いていたものを取り除くのだ。
それは十分すぎるほどであることが多い。
