スコット・シラー氏は、収益化、データ、テクノロジーに関する助言を行う、実績あるメディア業界幹部であり、ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスの非常勤講師である。
メディア企業が年次広告販売シーズンを迎える中、テレビとストリーミング、エンターテインメントとコマース、コンテンツと広告の境界線は、テクノロジーがビジネスに与えた劇的な影響により曖昧になっている。消費者は今や、深く考えることなく、ライブスポーツからYouTube（ユーチューブ）へ、プレミアムストリーミングからソーシャル動画へ、スマートテレビ画面からモバイル端末へと流動的に移動できる。ユーザーにとって重要なことはシンプルだ。見つけやすく、自分の興味に関連し、自分の条件で利用でき、ますますパーソナライズされたコンテンツを求めているのである。
サイロの打破：旧来の構造はいかに変化しているか
メディアコンテンツの制作と消費というビジネスにおいて、かつての二元論はもはや通用しない。リニア（テレビでの視聴）対デジタル（スマートフォンやノートパソコンの使用）という区別である。この区別は過去には業界に役立ったかもしれないが、事実上無関係になった。今日の人々はメディアをサイロで体験しているのではなく、コンテンツ、選択肢、レコメンデーション、インタラクションの連続的な流れとして体験している。特に若い視聴者は、短尺の縦型動画とライブストリーミングスポーツ、あるいはショッピング可能なCTV（コネクテッドTV）環境の間を流動的に行き来することが多い。彼らは「チャンネル」という観点では考えず、むしろ利便性と関連性を追求する。大まかに言えば、今日の消費者は自分が望むときにそれを求めているのだ。だからこそ、この瞬間は、番組ラインナップや広告料金をめぐる通常の季節的な戦いよりも大きな意味を持つように感じられる。これは、ビジネスがかつて自らを組織化する必要があった方法ではなく、視聴者が実際にコンテンツを消費する方法を中心としたメディア世界のより広範な再編成を反映している。
ニューヨーク大学の非常勤教授として、私は将来のメディア専門家向けにジュディ・フランクス氏の著書『Media from Chaos to Clarity and Back Again』を使用し、この概念を説明している。同氏は、メディア業界の基盤は本質的に崩壊したと主張する。ビジネスはかつて比較的安定したモデル、明確なゲートキーパー、信頼できる収益源の上に構築されていたが、テクノロジーがその秩序を破壊した。それに取って代わったのは、はるかに混沌としたシステムであり、プラットフォーム、視聴者の分断、データ、絶え間ない破壊によって形成され、最大手のメディア企業でさえ、コンテンツの制作、配信、収益化の方法を再考することを余儀なくされている。
システム時代：分断された消費者、統合されたインフラ
消費者行動がこれまで以上に分断されているように見え、これまで以上に多くのコンテンツを生み出している一方で、現代のメディア環境のパラドックスは、それを支えるインフラ、つまりビジネスそのものが急速に統合されていることである。
業界の「中間層」は硬化している。現代メディアのこの運用神経系は、消費者の分断という混沌が測定可能で対応可能な市場へと組織化される場所である。メディア企業、ホールディングカンパニー、テクノロジープラットフォームは、これらの移動するターゲットを追跡するために必要な規模と相互運用性を生み出すため、データ、アイデンティティ、アドテクノロジーを積極的に統合している。ユーザーレベルでは分断が見られる一方で、インフラレベルでは大規模な統合が起きているのだ。
単一市場としての動画、CTVが基盤に
このシステム的転換の最も目に見える戦場は動画である。もはや「テレビ」と「デジタル動画」を別々の項目として扱うことはできない。YouTubeは現在、米国のテレビ総視聴時間の10%以上を占め、1億5000万人以上の米国人が毎月CTVでYouTubeを視聴している。2025年IABデジタル動画広告支出・戦略完全版レポートによると、2026年には米国のCTV広告支出は300億ドル近くに達すると報じられている。
この文脈において、CTVはもはや放送購入への「追加」ではない。メディアプランの基盤となっているのだ。アップフロント商談は現在、クロスプラットフォームのリーチ、フリークエンシー、統一測定を中心に展開されている。孤立したGRP（延べ視聴率）は遺物であり、相互運用可能なシステムが標準となり、未来となりつつある。
新たなリーダーシップの必須要件：システム思考
AIがメディアプランニングからクリエイティブ生成、リアルタイム最適化に至るまであらゆるものに深く組み込まれるにつれ、「システム時代」は新しいタイプのリーダーシップを要求している。この新時代において、成功は次のような市場をいかにうまく舵取りできるかで測られると私は考える。
• アドレサブル：広範な人口統計を超えて正確なアイデンティティへ
• 測定可能：クロススクリーンの露出を実際のパフォーマンスに結びつける
• 相互運用可能：データとテクノロジースタックが購入側と販売側の間で相互に通信できることを保証する
今回の決算シーズンとこのアップフロント商談期は、誰が依然として「チャンネル」を購入し、誰が「システム」の構築を始めているかを見極めるリトマス試験紙となるだろう。混沌から新しいタイプのメディア企業が出現し、代理店や顧客は「変化率」やリニアリーチを超えた新たな評価を求める可能性が高い。
