シンシア・ファーングレン：Brandsol Agency創業者兼社長
創業者やマーケターは長年、生き残るために「ニッチに絞れ」と言われてきた。理屈はこうだ。極めて薄い層を狙えば、雑音を突き抜けられる。しかし私の経験では、皆がこの助言に従うと、ブランドは次第に同じような音と姿になり、同じ言葉づかいと美的表現で、市場の縮小する一片を奪い合うことになる。
だが、私が見てきた中で最も成功している企業の多くは、ミクロなオーディエンスを追いかけない。信念を前面に掲げる。
KantarのBrandZ分析によれば、「違いは、商品やサービスに追加の対価を支払う価値を与え、事業の価値を押し上げる」。似通った提案があふれる世界で、あなたを際立たせるのはニッチではない──視点である。私自身の経験でも、独自の資産への投資、すなわち明確な視点、認知される語り口、一貫した信念は時間とともに価値が複利で増していく一方、ニッチ起点の戦略はより脆弱になりがちだ。
カテゴリーを定義したブランドが実際にやったこと
この10年で本当に突き抜けたブランドを見てほしい。パタゴニアは「アウトドア好きのミレニアル世代」を狙ってカルチャーアイコンになったのか。そうではない。「私たちは故郷である地球を救うためにビジネスをしている」と宣言したからだ。ナイキは「18〜24歳の都市部のアスリート」に絞って先行したのではない。「体があるなら、あなたはアスリートだ」と皆に語りかけたから成功した。アップルは「クリエイティブ職」を追いかけて支配的になったのではない。「Think different」を、現状に挑みたい誰もが掲げられる合言葉にした。
これらのブランドが持っているのはニッチではない。それぞれ固有の、際立つ視点である。プロダクトデザインからマーケティング、顧客体験に至るまで、あらゆるものを形づくる世界観の信念だ。そして、そうした視点はオーディエンスを狭めなかった。むしろ広げた。
データもそれを裏づける。Gallupの分析によれば、顧客との情緒的なつながりを提供する企業は、競合他社を売上成長で85%上回るという。一方、Z世代の60%は、自分の価値観を反映するブランドを買いがちだと答えている。ニッチは一片を奪い合うが、視点は人口統計、地域、カテゴリーを超えて信奉者を惹きつけられる。
際立つ視点を見つける方法
ブランドの視点（POV）を育てることは、気の利いたタグラインを作ることではない。自分が本当に信じているが、同じカテゴリーの他者は口にしていないことを掘り起こす作業である。ここでは、私が開発した「Cultural Intersection Method™」という3ステップの枠組みを紹介する。これを使えば、あなたの視点をつくれる。
1. Taste Audit
あなた固有の信念、執着、美的感性を特定する。競合のものでも、顧客のものでもない、あなたのものだ。あなたの業界について、ほとんどの人が口に出して言わないことを、あなたは何を信じているのか。
2. Culture Scan
いまオーディエンスが渇望しているのに、市場が提供できていないものを可視化する。人口統計を超えて、共有される価値観、芽生えつつある緊張、文化的な変化に目を向ける。人々が感じていることと、ブランドが提供しているものの間には、どこにギャップがあるのか。
3. Intersection Mapping
あなたの真正な信念と、満たされていない文化的ニーズが交わる点を見つける。その交点があなたの視点（POV）であり、あなたが下すすべてのコンテンツ判断、キャンペーン、プロダクト選択の戦略的土台になるべきだ。
強い視点には4つの特性があると私は考えている。
• プロダクトより大きい。
• 本物の信念である（ポジショニングの作業ではない）。
• 一部の人を排除するのに十分具体的である。
• 人口統計ターゲティングでは再現できない力で、別の人々を引き寄せる。
人口統計から信念へ
例を挙げよう。私の以前のクライアントの1人は、どの人口統計を選ぶべきかというプレッシャーで身動きが取れなくなっていた。だが彼女は、ターゲットオーディエンスに最適化しようとするのをやめ、視点の掘り起こしに取り組んだ。そこで出てきたのが、こういう言葉だ。「美しい家は、地球を犠牲にしてはならない」
すると、彼女のブランドは突然腑に落ちるものになった。顧客が彼女を見つけ始めたのは、ターゲティングを最適化したからではない。ひとつの信念に向かって語りかけたからだ。ミレニアル世代の母親たちが見つけた。環境意識の高いZ世代が見つけた。高所得のプロフェッショナルが見つけた。彼らが引き寄せられたのは、人口統計プロフィールによってではなく、共有された確信によってである。
これが、ニッチと視点の違いだ。ニッチとは、ブランドを押し込める箱である。視点（POV）とは、旗を立てる行為だ。その旗のそばに立つために、適切な人々が人口統計の境界を越えて集まってくるよう招き入れる。
あなたがいま取るべき行動
次のキャンペーンを走らせる前に、あるいはオーディエンスのセグメントをまた調整する前に、こうしてほしい。競合のほとんどが公に口にしないであろう、あなたが業界について抱いている「たった1つの信念」を書き出すことだ。そこが出発点である。
それを1文で言えないなら、まだ視点を持っていないのかもしれない。あなたが持っているのは、ただのプロダクトなのかもしれない。そしてプロダクトは価格で競う。視点はムーブメントをつくる。これを読むすべての創業者とエグゼクティブに、私が必ず問うことは同じだ。あなたは何を信じるのか。
