メーガン・ティシンガー氏は、Leidarのマネージング・ディレクター兼グローバル・プラクティス責任者である。メーガン氏は危機管理コミュニケーションを専門としている。
少し前、私がある企業の経営陣とコミュニケーション戦略について話していたとき、誰かが話を遮ってこう言った。「それってマーケティングのことじゃないの？」部屋にいた全員がうなずいた。
これは私が常に耳にする反応だ。多くの組織では、マーケティングとコミュニケーションは互換性のあるものとして扱われている。企業にキャンペーンやソーシャルメディア、ブランディングを管理する担当者がいれば、経営陣はコミュニケーションもカバーできていると考える。
しかし、マーケティングとコミュニケーションは根本的に異なる分野であり、両者を混同すると、組織はプロモーションは豊富でも戦略がほとんどない状態に陥ることが多い。実際、コミュニケーション戦略のないマーケティングは、時間と資金の無駄になることが多い。明確なナラティブ、ステークホルダーの理解、評判の枠組みがなければ、マーケティングは最も重要なオーディエンスに響かず、信頼性を構築できないメッセージを増幅するだけになる。
マーケティングは注目を集め、コミュニケーションは信頼を構築する
マーケティングは、認知度、エンゲージメント、成長を促進するように設計されている。キャンペーン、ブランディング、デジタルリーチ、顧客や寄付者の獲得などに焦点を当てる。その核心において、マーケティングは消費者に対して製品の価値提案を確立し、商業的成果を推進することである。
コミュニケーションは異なる目的を果たす。組織が周囲の世界からどのように理解されるかを形作る。強力なコミュニケーション戦略は、組織が複雑なステークホルダー環境を解釈し、ナラティブを組織の優先事項と整合させ、顧客以外のオーディエンスとの信頼性を構築するのに役立つ。
コーポレート・コミュニケーション、または評判管理は、企業そのものに対する信頼、好意、信用を構築することに焦点を当てている。製品だけでなく、責任ある組織、つまり強力な雇用主、信頼できるパートナー、事業を展開するコミュニティの建設的なメンバーとしての物語を語る。
マーケティングとコミュニケーションは同じツールの多くを使用するが、その目的は根本的に異なる。マーケティングは需要を促進する。コミュニケーションはその背後にある組織への信頼を構築する。別の言い方をすれば、マーケティングは人々にあなたに気づいてもらう。コミュニケーションは人々にあなたを信頼してもらう。
コミュニケーション戦略がマーケティングを主導すべき理由
キャンペーンを開始する前に、組織は自分たちが語っている物語と、それが受け取られる文脈について明確にする必要がある。コミュニケーション戦略は、ナラティブを定義し、主要なステークホルダーを特定し、機微を予測し、メッセージをより広範なビジネス目標と整合させる。
また、マーケティングだけでは答えられない重要な質問にも答える。私たちは何で知られたいのか？私たちの行動は、従業員、規制当局、パートナー、一般市民にどのように解釈されるのか？さらに別の言い方をすれば、コミュニケーションはナラティブを決定する。マーケティングはリーチを決定する。
コミュニケーション戦略がマーケティングを主導すると、キャンペーンは認知度を追求するのではなく、信頼性を強化する。また、今日多くの組織が苦労していること、つまり「1000の異なる方法で1000の物語を語る」ことを防ぐ。明確な戦略がなければ、マーケティングは一貫性のあるものではなく、断片的なものになる。
私が見出すのは、コミュニケーションが主導すると、各キャンペーンが同じ核となるナラティブを強化し、ブランド認知を強化し、時間をかけて信頼を構築できるということだ。
コミュニケーションを後回しにするリスク
組織がマーケティングのみに焦点を当てると、いくつかの課題が生じる。第一に、ナラティブが浅くなる傾向がある。キャンペーンは認知度を生み出すかもしれないが、信頼性を構築するために必要な深さが欠けている。第二に、経営陣は業界におけるより広範な会話を形作る機会を逃す。コミュニケーションはプロモーションだけではなく、ポジショニングに関するものである。
最後に、組織は精査が生じたときに反応的になる可能性がある。コミュニケーション戦略を持たない企業は、対応が遅すぎることが多い。そして、そのような瞬間が訪れたとき、誰もマーケティングチームに答えを求めない。
危機が発生したとき、組織はキャンペーンを最適化する方法を尋ねているのではない。彼らは尋ねている。何を言うべきか？誰がそれを聞く必要があるのか？これはどのように解釈されるのか？これらはコミュニケーションの質問である。
企業が成長するにつれて、企業ブランド自体を脅かす可能性のあるリスクに直面する。製品マーケティングだけでは企業の評判を守ることはできない。それを守るのは、従業員、規制当局、投資家、コミュニティとの一貫したコーポレート・コミュニケーションを通じて構築された信頼である。
危機的状況では、メディアのダイナミクス、ステークホルダーの期待、評判リスクを理解するリーダーが必要である。プレッシャーの下で明確なナラティブと規律あるメッセージングが必要である。コミュニケーションは、組織が複雑さを乗り越え、信頼性を守るのに役立つものである。それは、組織が最も重要な局面で頼りにする機能である。
認知度の前に信頼性を
これを正しく理解している組織は、マーケティングとコミュニケーションを互換性のあるものとして扱わない。それぞれが異なる目的を果たすことを認識している。
マーケティングは認知度、エンゲージメント、成長を促進する。コミュニケーションは信頼性を構築し、文脈を形作り、評判を守る。マーケティングは製品の価値提案を確立する。コミュニケーションは企業そのものの価値提案を確立する。
マーケティングが効果的であるためには、基盤が必要である。コミュニケーションは、ナラティブを定義し、メッセージングを戦略と整合させることで、その基盤を提供する。それがなければ、組織は響かず、永続的な信頼を構築できないメッセージを宣伝するために、多大な時間と資金を費やすことが多い。
マーケティングは人々があなたを見つけるのを助けることができる。コミュニケーションは人々があなたを信じるのを助ける。コミュニケーション戦略が先導することを確実にする組織は、単に注目を集めるだけでなく、永続する評判を構築する。
