SNSは「発見」の場
一方で、SNSで商品を知ったからといって、そのままSNS上で購入されるわけではなかった。年齢が上がるほどSNS経由購入やQoo10利用率は低下し、ドラッグストアや楽天市場など、より納得感を得やすい売り場へと移行していた。
調査元は、SNSは「発見の装置」ではあっても「購入の装置」とは限らないと分析。「発見」と「成約」は別工程であり、それぞれに最適化した導線が必要だとしている。
もはや「知名度」だけでは売れない
また商品選択時に重視されていたのは、価格・コスパ、口コミ・レビュー、効果実感や科学的な根拠だった。一方でブランドの信頼性や歴史、テレビCM、雑誌広告などは単独では購入の決め手になりにくくなっていた。
今回の調査では、大手ブランドは依然として認知されているものの「知っている」と「買う理由になる」の間に以前より大きな距離が生まれていたことがわかった。
韓国コスメの強さとは
さらに韓国コスメについては、市場全体を一律に押さえているわけではなく、Qoo10を主に利用する層やインフルエンサー影響層、TikTok・Instagram投稿影響層など、相性の高いセグメントで高頻度な購入が突出していた。
つまり韓国コスメは「SNSで発見し、レビューで納得し、Qoo10で購入する」という高密度な導線を成立させた層で、強い存在感を持っているというのだ。
また「韓国コスメはZ世代だけの現象」というイメージに対し、購入経験率は20代前半42.2%、20代後半42.8%、30代前半42.6%と、30代前半までほぼ同水準で浸透していた。高頻度購入のピークは20代後半で、月1回以上または数カ月に1回購入する割合は29.6%と4世代中もっとも高かった。
変わったのは「売り方」
調査では、終焉したのはテレビ広告そのものではなく「広く認知を取れば売れる」という従来の売り方だと分析。現在の美容購買は、「発見」「検証」「納得」「購入」が分かれた構造の中で成立しているという。
今回の調査は美容商品・美容情報に特化したものではあるが「SNSで知り、口コミで比較し、別の場所で納得して購入する」という流れは、美容業界に限った話ではない。商品やサービス全体について、単に「広く届ける」だけではなく、「どこで発見され、どこで納得されるか」まで含めてマーケティングする時代へと変わり始めているようだ。
