SNSにおける広告の在り方が、今、大きな転換点を迎えている。かつて主流であった、フォローしているアカウントの情報を追う「ソーシャルグラフ」から、プラットフォーム側がユーザーの興味関心を分析して情報を届ける「インタレストグラフ」への移行だ。特にデジタルネイティブであるZ世代において、この傾向は顕著に現れている。
フラッグの「IPコラボが叶える Z世代×ファンマーケティング白書」によると、新しい商品やトレンドを知るきっかけとして「おすすめ・発見タブ」を挙げる割合は、30代以上の19.88％に対し、Z世代では25.58％と4人に1人の割合に達している。依然として「フォローしている人の投稿」の影響力は4割を超えているものの、未知の情報源からの流入が若年層ほど加速しているようだ。企業が発信する広告が「ノイズ」として処理されやすい現代において、情報の到達そのものが難易度を増している現状がある。
こうした情報の壁を突破する鍵として注目されるのが、アニメやキャラクターといったIP（知的財産）とのコラボレーションだ。企業の発信にIPを介在させることで、広告を単なる宣伝から「有益なコンテンツ」へと昇華させることが可能となる。
調査によれば、好きなコンテンツとのコラボ広告に対し、Z世代の35.76％が「広告だと気づかずに見てしまう」と回答しており、30代以上の29.24％を上回る結果となった。また、約半数のユーザーが「他の広告よりも興味を引く・見入ってしまう」と感じており、IPというフィルターが広告に対する心理的な抵抗感を和らげる効果が示されている。
