マーシャル・モリス氏は、ベテラン起業家であり、ペット市場で高成長の製品・メディアブランドを構築するHomeLife Brandsの共同創業者である。
私はペット業界で長い時間を過ごしてきた。この業界が不況に強いという評判を持っていることを知るには十分な時間だ。アメリカ人が犬や猫に必ずお金を使うという安心感を求める人々が指摘するカテゴリーである。その評判は完全に間違っているわけではない。しかし、状況は複雑になってきている。今起きているのは減速ではなく、分断だ。
米国のペット市場は2026年に1650億ドルに達する見込みだ。これは業界が好調であることを示しているように聞こえる。しかし、詳しく見ると、その姿は分裂している。2024年は、パンデミック前以来、米国ペット市場にとって最も成長が鈍化した年だった。ペットの飼育率は2021年の世帯の70%から現在は66%に低下した。獣医費用は前年比で約8%上昇し、累積ペットコストは2019年の水準より約29%高い。そして、プレミアムフードの売り場とウォルマートの棚の間のどこかで、市場の中間層が静かに消えつつある。
これは経済学者がK字型回復と呼ぶものだ。2つのグループが同時に反対方向に動いている。一方の腕は上を向く。もう一方の腕は下を向く。中間に挟まれたブランドは両側から押しつぶされる。我々は住宅、レストラン、消費財でこれが展開するのを見てきた。今、それがペットケアに到来した。このマーケットでブランドを構築しているなら、問いは「どう成長するか」ではない。「我々は実際にK字型のどちら側にいるのか」だ。
2つのペット経済
一方の端には、ペットペアレントがいる。これらの消費者がプレミアムペットフードブームを築いた。彼らは犬の関節サプリメントに、休暇のために予算を組むのと同じように予算を組む。彼らのペットは家族だ。マーケティングフレーズではなく、深く信じられている信念である。NIQの2026年ペットケア展望によると、これらの飼い主はペットのケアを妥協する前に個人的な支出を犠牲にするという。これは強力なロイヤルティシグナルであり、賢いブランドはそれを背景に事業全体を構築してきた。
もう一方の端には、本当に経済的に厳しい状況にある層が増えている。動物への愛情が少ないからではない。計算が成り立たなくなったからだ。約1000ドルの獣医費用は、米国のペット飼い主の42%を借金に追い込むだろう。インフレーションも累積ペットコストに加わった。経済的に厳しいとき、人々は買える袋を手に取る。ストアブランドの販売数量は昨年3.5%成長した一方、ナショナルブランドは0.6%減少した。これはノイズではない。市場が大きな声で何かを伝えているのだ。
ブランドが繰り返す致命的な過ち
私はこれを常に目にする。ブランドは強力なポジショニング、優れた製品、非常に説得力のあるストーリーでローンチする。そして、どこかの時点で、すべての人にとってすべてのものになろうとし始める。プレミアムな言葉遣いを和らげる。最良の顧客にセールを待つよう訓練するディスカウントを実施する。結果として立ち往生する。上層部でロイヤルティを獲得するには十分にプレミアムではなく、下層部で競争するには十分に手頃ではない。
健全な中間市場では、それでも生き残れる。中間層が崩壊すると、生き残れない。Cascadia Capitalの2025年・2026年ペット業界概要は明確に述べている。高所得世帯はプレミアムへの支出を続ける一方、他の世帯はダウングレードするか購入を遅らせる。対象となる中間層はリアルタイムで縮小している。今勝っているブランドは選択をした。彼らは道を選び、規律を持って実行した。
資金が動いている場所
今最も回復力のある成長を示しているカテゴリーは食品ではなく、「予防的」ウェルネスだ。サプリメント、OTC治療薬、機能性成分。NIQは、消費者が他の分野で保守的になっても、この支出は維持されることを発見した。これはある種の理にかなっている。予防は治療よりもほぼ常に安価だ。3000ドルの獣医費用を防ぐかもしれない月額40ドルのサプリメントは贅沢品ではない。合理的な投資だ。
CBD、薬用キノコ、オメガ3、ターゲット関節サポートを含む機能性栄養は、強力な交差点に位置している。プレミアム消費者が求める効能ストーリーと、獣医費用に賭ける余裕のないコスト意識の高い飼い主に響く予防の視点を兼ね備えている。プレミアムと価値の間にまたがっているのではない。独自の道を獲得しているのだ。
DTCサブスクリプションブランドはこの瞬間のために構築されている。DTCブランドは年率約19%で拡大している。オートシップモデルは、不安定な経済において重要なことを行う。月々の購入決定を継続的なコミットメントに変換するのだ。犬のサプリメントがドアに届くだけなら、再評価する傾向はない。この摩擦の除去は、実施できるどんなプロモーションよりも価値がある。
そして、Z世代がいる。彼らはミレニアル世代よりも可処分所得が少ないため、見過ごされることがある。しかし、彼らは全世代で最も高い犬の飼育率47%を保持しており、半数以上がブランド広告よりもインフルエンサーの推奨を信頼している。今このコホートで構築されているブランド関係は数十年続くだろう。ここでコミュニティと信頼性を構築していないなら、未来のあるペットブランドを構築していないのだ。
道が選ぶ前に道を選ぶ
本能は可能な限り中間を保持することだ。安全に感じる。誰も置き去りにしていないように感じる。しかし、K字型市場では、中間を保持することが最もリスクの高いポジションだ。保持しているのではない。コミットする勇気を持ったブランドに徐々に失っているのだ。
プレミアムに向かうなら、具体性を持って価値を示せ。曖昧な約束としての「より良い品質」ではない。「これが成分であり、科学であり、あなたの犬に何をするかだ」だ。財布が厳しいとき、信頼シグナルの重要性は減るのではなく、増す。
価値を追加するなら、摩擦をなくせ。自動補充、柔軟なサイジング、予算の制約を理解し、誰もが今いる場所について悪く感じさせないブランドボイスだ。
中間に立つことで勝つ時代は終わった。すべてのペットブランドは、K字型のどちら側に属するかを見つけ出す過程にある。それを意図的に理解し、明確さを持って構築するブランドは、塵が落ち着いたときにまだ立っている可能性が高い。
分断は現実だ。選択する窓は今だ。
