ロブ・サンチェス氏は、B2Bマーケティングソリューションの大手プロバイダーであるAnteriadのCEOである。データ駆動型。テクノロジー活用型。成長志向。
多くのCEOは、自社のマーケティングチームがオーディエンス主導だと考えているが、実際にはチャネル主導である。企業が無意識のうちにチャネルを先行させてマーケティングを行うと、データ計画の策定が後手に回ってしまう。
中堅小売業者を主要な購買者として特定した企業が、チャネルに基づいてマーケティング計画を立てるケースを考えてみよう。データに基づいて、購買プロセスの異なる段階にいる中堅小売業者にどこで最も効果的にリーチできるかを判断するのではなく、マーケティング担当者はまず計画を「ブランド」と「パフォーマンス」に分割する。そして、これをさらにチャネルごとのバケットに分割する。マーケティング戦略の各部分には、それぞれオーディエンスデータが必要になる。これにより、異なるチャネル上に異なるセグメントが作成され、それぞれが異なる、重複するオーディエンスインサイトと不要なコストを抱えることになる。チャネル全体でオーディエンスの体験を管理したり、マーケティング担当者の全体的な支出に対するオーディエンスの反応の全体像を真に理解したりすることは不可能である。
綿密に練られた中堅小売業者のイメージは、最終的には割れた鏡に映る像のように反射される。見覚えはあるが、つじつまが合わず、再び組み立て直すことは不可能である。この問題は、マーケティングをはるかに超えた悪影響をもたらす。
静的なICPの問題点
CEOが検討すべき重要な瞬間は、コア顧客を特定するための経営幹部による演習である。マーケティングリーダーは、ほぼ常に、経営幹部チーム（営業、製品、テクノロジーも顧客を重視している）と顧客や見込み客を検討することから、トップダウン戦略を開始する。通常、理想的な顧客プロファイル（ICP）が慎重に組み立てられ、各経営幹部がICPを自分のチームに持ち帰る。
ICPが作成されると、多くのマーケティング担当者はそれを後回しにする。ICPがあると、マーケティングが顧客や見込み客を最優先にしているように感じられるが、実際には、マーケティングはチャネル優先であることが多い。チャネルが先行すると、マーケティング担当者は、オーディエンスが実際にいる場所や、彼らが最も反応する内容と一致しない、断片的な体験を作り出すことになる。チャネル優先のアプローチは、マーケティングキャンペーンの機敏性を制限し、チャネル全体で最適化したり、状況が変化した場合にオーディエンスに効果的に対応するために柔軟に対応したりすることを困難にする。そして最悪なのは、成果の測定がほぼ不可能になることである。
最良のアプローチは、プロセス全体を通じてデータ自体を先行させることで、マーケティングが一貫性のあるオーディエンス体験を作成し、組織の他の部門と連携し続けることができるようにすることである。
理想的な顧客の古い画像ではなく、マーケティング担当者は、戦略を通知するだけでなく、購買者がいるチャネル全体で活性化され、測定される、検証済みデータ、リアルタイムインテント、新鮮なオーディエンスインサイトを使用する必要がある。トップダウンで、データは一貫性のあるアプローチを作成する接着剤となる。
データファーストがマーケティングパフォーマンスを実現する
経営幹部レベルでは、企業は検証済みのB2Bデータ、リアルタイムインテント、新鮮なオーディエンスインサイトに焦点を当てる必要があり、これらは再び、購買者がいるチャネル全体で活性化される。
初期の計画段階では、マーケティング担当者は機敏性を組み込み、広範なラベルよりも新しい高価値のインサイトに焦点を当てるべきである。ICPは、新しいインサイトに基づいて進化し、変化できるデータ戦略でアップグレードされるべきである。たとえば、新鮮なインテントデータは、マーケティング担当者が典型的な購買者のステレオタイプだけでなく、実際の購買者の最近の行動に基づいてメッセージングを最適化するのに役立つ。
多くの企業は、リードベースの戦略から購買グループへと移行しており、「ICP」は購買プロセスでそれぞれ異なる役割を持つ一連の個人に置き換えられている。このアプローチでは、データファーストであることがさらに重要であり、結果もさらに強力である。さまざまな利害関係者がどこでアプローチされることを好むかを理解し、彼らにリーチするためにキャンペーンを最適化することは、流動的でデータ駆動型である必要がある。
キャンペーンが統一されたデータによって推進される場合、チームはより緊密に連携し、結果は一貫性のある全体の一部としてはるかに分析しやすくなる。トップダウンで、データはチャネル全体で成功した結果を生み出す接着剤となる。
データファーストが企業全体に価値を提供する
チャネル優先にする決定はマーケティング部門にあるが、その結果は企業全体に問題を引き起こす。チャネルを優先すると、マーケティングパフォーマンスだけでなく、営業やカスタマーサポートの有効性も低下させる、断片的な顧客体験が生じる。より広範な企業はオーディエンスインサイトを失い、財務計画や製品開発にも影響を与える可能性がある。
データファーストのマーケティングは、より良いオーディエンス体験を作り出すだけでなく、営業からカスタマーサービス、財務計画、製品に至るまで、組織全体にポジティブなフライホイールを生み出す。
