音楽業界は、かつてないほど多くのツールでオーディエンスにリーチできるようになった。アルゴリズムによるターゲティング、リアルタイム分析、トレンドオーディオキャンペーン、クリエイターとのパートナーシップ――インフラはこれまで以上に洗練されている。しかし、何かがおかしい。キャンペーンは立ち上がり、一瞬の注目を集め、痕跡を残さずに消えていく。アーティストはストリーミング再生数を積み上げても、ファンを構築できない。コンテンツはバズっても、つながりを生み出さない。
音楽マーケティングの幹部たちに同じ質問を投げかけた。「音楽マーケティングに欠けているものは何か」。アプローチは異なるものの、答えはすべて同じ方向を向いていた。
感情
レッド・ライト・マネジメントのデジタルマーケティング担当、ニーナ・ショルニック氏は率直に語る。「TikTokのトレンドや楽曲のカバーは戦略ではない。人々は同じ使い回しの手法にうんざりしている。彼らが求めているのは、音楽に実際に近づけてくれる何かだ。コンテンツが陳腐なら、ファンはそれを感じ取る。今最も効果的なキャンペーンは、再生ボタンを押す前にオーディエンスに何かを感じさせるものだ」
その証拠は、実際に突破口を開いたものに表れている。アレックス・ウォーレンの2025年のキャンペーン――手ぶれのあるiPhoneの映像、生のボーカルテイク、編集されていない寝室での撮影セッション――は、マーケティングのようには見えなかった。それこそが狙いだった。誰かがリアルタイムで何かを処理している様子を見ているような感覚で、ファンは目を離せなかった。洗練もなく、定型もない。ただ感情が、直接届けられた。それを、アーティストのフィードにあふれる模倣的な「トレンドオーディオ」投稿の波と比較してみるといい――個性を剥ぎ取られ、ストーリーを剥ぎ取られ、すでに移り変わったアルゴリズムを追いかけることだけを目的に構築されている。オーディエンスはその違いを感じ取る。そして常にそうだ。
大胆さ
ロック・ネーションのデジタルマーケティング＆戦略シニアマネージャー、キャメロン・ロジャース氏は、クリエイティブな問題の背後にある構造的な問題を指摘する。「ほとんどのキャンペーンは、トレンドを定義するのではなく、トレンドに追随している。これは一部、データを追跡する優れたツールを構築したことによるものだが、それらのツールは私たちをよりリスク回避的にもした。今必要なのは、次のスタンダードを創造し、カルチャーを前進させるために一貫して実行される、強力なクリエイティブの視点だ」
データツールは臆病さを生み出すために作られたわけではないが、実際には、リスク回避に隠れ蓑となるスプレッドシートを与えてしまった。Bratは、チームがそのすべてを無視したときに何が起こるかを証明した。チャーリーXCXのキャンペーンは、従来のアルバムリリースではなく、認知、威信、尊敬を中心に構築されたもので、最終的に彼女はサタデー・ナイト・ライブの司会を務め、タイムズスクエアでポップアップコンサートを開催し、グラミー賞の最優秀アルバム賞にノミネートされた。トレンドを追いかけるのではなく、トレンドに逆らうことで、彼女は独自のトレンドを確立し、市場のリーダーとなった。ライムグリーンのカバーは当初批判された。明確なラジオシングルもなかった。あらゆる従来のデータシグナルは慎重さを示唆していた。それでもカルチャーは反応した。
リスペクティブ・コレクティブの創設者兼CEOのクリス・ミリオランツィ氏は、メジャーレーベルレベルで同じギャップを指摘する。「大規模な音楽マーケティングには度胸が欠けている。広告業界や小規模アーティストの際立ったキャンペーンの多くは大胆で勇敢だが、大物アーティスト、レーベル、フェスティバルは安全策を好む。ファンは破壊的でクリエイティブな何かに飢えている」
現実世界でのファン参加
JETマネジメントのマーケティング共同責任者兼SVPのジュリー・グエン氏は、デジタルファーストの時代が単独では再現できないものを指摘する。「音楽マーケティングは過度にデジタル化している。欠けているのは、現実世界でのファン参加――人々が実際に足を運び、参加し、一緒に何かを解き放つことを必要とする瞬間だ。それがより永続的な影響を生み出す」
最近の記録的なツアーは、まさにこれを実証している。カウボーイ・カーター・ツアーでは、マリオット・ボンヴォイがコンサート当日に近隣の施設でテーマ別のダンスパーティーやフォトステーションを開催し、キャンペーンをアリーナの外に拡張し、旅行中のファンに祝祭的な集いの場を提供した。都市はスカイラインをカウボーイハットの投影で照らした。音楽は実際に足を運ぶ理由となり、足を運ぶこと自体がマーケティングの一部となった。テイラー・スウィフトのエラス・ツアーは、ファンの儀式を通じて同様のものを構築した。フレンドシップブレスレットの交換、協調した衣装の再現、スマホの画面だけでは再現できない集団体験。参加するよう招待されることと、目撃するよう招待されることの違いこそが、永続的なファンダムを構築するキャンペーンと、単にインプレッションを生成するだけのキャンペーンを分けるものだ。
基盤としてのアーティストの視点
音楽ブランドマーケター、ヴィア・パーキンス氏は、業界がめったに公然と取り上げない点を提起する。「音楽のバックグラウンドを持たない音楽スタートアップの創業者が驚くほど多い。そうした創業者は、チームにミュージシャンを加えるか、定期的にミュージシャンに相談しなければ、大きな不利な立場に置かれる。音楽業界は複雑なだけでなく、常に変化している――そしてアーティストこそが、その変化をリアルタイムで経験し、反応している中心にいる人々だ。ターゲットオーディエンスに実際には機能しないビジネスアイデアに何千ドルも何時間もかけてはいけない。成功するために必要な重要なフィードバックを、最初から求めるべきだ」
この観察はスタートアップを超えて広がる。会議室でアーティストの声なしに構築されたキャンペーンは、同じリスクを抱えている。近年の最も乖離したロールアウトには共通点がある。それらは、音楽をカルチャーとしてではなく、カテゴリーとして消費する人々によって設計されたように読める。アーティストは音楽マーケティングにおける単なる製品ではなく、オーディエンスが実際に何を望んでいるかについての主要な情報源なのだ。
忍耐
ONErpmのシニアプロジェクトマネージャー、ナンス・ストルツェ氏は、業界全体の運営方法を静かに再形成しているプレッシャーを特定する。「音楽マーケティングは、真のファンと永続的なキャリアを構築するために必要な忍耐を失いつつある。多くのアーティストは、1曲またはソーシャル投稿から一気にブレイクすることを期待しており、それが自分自身にさらなるプレッシャーをかけ、この大きな瞬間が訪れなければより大きな失望を生み出す。新しい人々にリーチしながら既存のファンとのより強いつながりを構築することに焦点を当てることが、長期的にはより充実したものになる」
最近のゴールドスタンダードとして挙げられるすべてのキャンペーン――Brat、エラス・ツアー、カウボーイ・カーター――は、単一の爆発的な瞬間ではなく、何年もの基盤構築の産物だった。チャーリーXCXのメインストリームでのブレイクスルーは、ファンベースとより広いハイパーポップシーンとの8年間の構築の後に訪れた。一貫したクリエイティブアイデンティティ、一貫したファンの投資、一貫した視点、その瞬間が到来したとき、オーディエンスはすでにそれを受け入れる準備ができていた。バイラリティは、そうした基礎作業の副産物であり、代替物ではない。
5つの視点すべてをつなぐ糸は同じだ。音楽マーケティングは、共鳴を犠牲にしてリーチを最適化してきた。ツールは良くなったが、つながりは薄くなった。感情、大胆さ、現実世界での存在感、アーティストの視点、忍耐――これらのどれもダッシュボードにきれいに記録されない。だからこそ、それらはスキップされ続けているのだ。
実際にカルチャーを動かすキャンペーンは、データが安全だと言うものから構築されるのではない。それらは明確な視点から構築され、確信を持って実行され、オーディエンスが予期していなかった感情を生み出すように設計されている。それは常に仕事の本質だった。業界はただ、そのように扱うことに戻る必要があるだけだ。
