パトリック・ギャラハー氏は、フロリダ州ジュピターの投資銀行ボックスウッド・パートナーズのマネージング・パートナーであり、売却側取引を主導している。
ストーリーテリングは、ブランドが文化的な会話に参入する方法において、常に重要な役割を果たしてきた。しかし、それらの物語が語られる方法は長年にわたって劇的に変化しており、重要な問いを投げかけている。今日、消費者と投資家はブランドの物語を依然として気にかけているのだろうか。
その答えは普遍的ではない。しかし多くの人にとって、物語はブランドとのつながり方において依然として意味のある役割を果たしている。消費者であれ投資家であれ、ブランドがどのように生まれたかを理解することが、そのブランドに関わりたいかどうかを決定することが多い。
物語と実行の力
消費者にとって、もし誰かが町で最高のサンドイッチを求めて人々が訪れる近隣のハブとして始まったブランドを構築したなら、そのコミュニティには物語がある。家族のレシピであれ環境であれ、口コミが町や州を越えて人々を呼び寄せ、そのブランドを試させる。
そのブランドを見ている投資銀行にとって、消費者の反応とブランドの創業者または現在のリーダーシップの両方が、それが成長する位置にあるかどうかを示している。その家族のレシピは全国のコミュニティの礎となるのか、それとも始まった場所だけにとどまるのか。すでに元の本拠地を離れて他のコミュニティで成功しているのか。これらのテストに合格すれば、ブランドの成長は急速に起こり得る。
私はスウィートフロッグのCEO兼会長を務めていた時期に、これを直接目にした。このフローズンヨーグルトブランドは、明確に定義されたアイデンティティと顧客体験を中心に構築されており、顧客との強い感情的なつながりを維持しながら、元の市場をはるかに超えて拡大することができた。物語と実行の間のそのような一貫性は、投資家に長期的な拡張性を示すものであることが多い。
物語の適応
ブランドが成功裏に成長した場合でも、元の物語が背景に消え、「製品」だけに人々が焦点を当てる時点が来ることがある。
マクドナルドのCEOクリス・ケンプチンスキー氏が関わったバイラルな瞬間は、この変化を完璧に示している。この瞬間がバイラルになったのは、人々がアメリカで最も象徴的なレストランの様子を確認したかったからでも、マクドナルド一家のかつて1個15セントだったバーガースタンドを訪問したかったからでもない。CEOがメニュー、顧客、ブランドの物語から乖離しているように見えたからバイラルになったのだ。バーガーを「製品」と呼び、非常に小さな一口を取ったことで、大衆はソーシャルメディアに殺到し、その瞬間がいかに奇妙だったかを語った。
バーガーキングは、ブランドのワッパーをはるかに熱心に食べるCEOトム・カーティス氏の動画を再投稿することで素早く反応した。1週間以内に、オンラインに行けば、無数のレストランCEOがメニュー項目を「本物の」一口で食べる姿を見ないことはなかった。
マクドナルドはこのバイラルな瞬間から苦しむだろうか。絶対にそうではない。このビジネスは86年の歴史の中で世界中で数千億個のハンバーガーを販売しており、この瞬間が人々のレストラン訪問を止めることはない。それは依然として、何時間も道路を走っている家族のロードトリップの救いの神であり、ハッピーミールは今年の夏、厳しい野球の試合の後の子供のためにそこにあるだろう。
これらの瞬間が今、マクドナルドとの私たちの物語なのだ。マクドナルド兄弟とレイ・クロック氏の物語がブランドを構築したかもしれないが、それは今日人々をドライブスルーに連れてくるものではない。そして、クリス・ケンプチンスキー氏の一口の物語が人々をレストランに行くのを止めるわけでもない。私たち全員の物語と、マクドナルドの食事が必要になるかもしれない方法こそが、ブランドが生き残るものなのだ。
ブランドにおける意味の解読
すべてのブランドがマクドナルドのような規模を持っているわけではない。しかし、ブランドロイヤルティはこれまで以上に重要になっている。
母娘が創業したビジネスであれ、退役軍人が所有するフランチャイズであれ、人々は自分が関連付けられ理解できるものに群がる。
ある人にとっては価値だ。他の人にとっては体験だ。いずれにせよ、消費者は背後に強力な地域の物語があり、世界中のコミュニティで意味を持つブランドに固執している。
若い消費者はウェルネスブティックに群がり、新型コロナウイルス感染症のロックダウン後に加速した方法でセルフケアを優先している。これらのブティックは中流階級の地域に出現し、すぐに昔ながらのジムと同じくらい人気になる。
同じロックダウン期間中、多くの人々がDIYの住宅改修に挑戦し、それがテレビやソーシャルメディアで見るほど簡単ではないことにすぐに気づいた。人々が自宅をより家らしく感じさせる質の高い信頼できる職人を求めているため、住宅サービスは過去5年間で成長している。
投資家の観点からは、このようなロイヤルティに注目し、単なる一時的な流行と本当に持続力があるものを解読することが重要だ。赤外線光は重要なウェルネスルーティンであり続けるのか。AIは何らかの形で住宅サービスの分野に参入できるのか。これらの分野のブランドリーダーは、全国のコミュニティで非常に強力なオーディエンスを持っている。
投資家は、これらと同じロイヤルティと真正性のシグナルに反応することが多い。今日の新興ブランドの多くの背後には、かつてマクドナルドのようなグローバル企業の構築を助けたのと同じ種類の創業者の物語がある。
物語が依然として重要な理由
結局のところ、創業者、コミュニティ、顧客に根ざした意味のある物語を持つブランドは、消費者と投資家の双方に対して常に優位性を持つだろう。
世界はこれまで以上に速く動き、ビジネスは効率性と規模にますます焦点を当てるかもしれないが、人々が記憶するブランドは依然として実際の体験に結びついたものだ。それはロードトリップで共有された食事、良いワークアウトの後の感覚、または長い間延期されていた修理の後に自宅がより良く見える誇りかもしれない。
ほぼすべての成功したブランドは同じ方法で始まった。誰かが問題に遭遇し、それを中心に解決策を構築したのだ。物語は、その解決策が人々とどのようにつながるかから生まれる。そして、人々がこれらの体験を互いに共有し続ける限り、ブランドストーリーテリングは重要であり続けるだろう。
