アリ・アイダン氏は、英国のスマートアクセスソリューションのレガシーブランドを構築するDORIXの創業者兼CEOである。
私がこれまでに締結した最悪のチャネルパートナーシップは、書面上では素晴らしく見えた。確立された流通ネットワーク、強固な地域プレゼンス、数十年にわたるコネクションを持つ営業チーム。しかし6カ月以内に、そのパートナーは当社製品を、当社が2年かけて脱却しようとしていた価格帯に位置づけ直し、2つの重要顧客に当社が何を目指しているのかについて混乱を引き起こし、市場でのポジショニング全体を約1年後退させた。
売上損失は、当社の問題の中で最も小さなものだった。
アクセスコントロールとセキュリティの分野では、信頼こそがハードウェアと同じくらい重要な製品である。チャネルパートナーが自社の提供価値を誤って伝えると、単に1件の取引を失うだけでは済まない。建築家、仕様策定者、施設管理者が何年にもわたって自社をどう認識するかを形作ってしまうのだ。私の経験では、損なわれたポジショニングを修復するには、最初に構築するよりもはるかに長い時間がかかり、近道は存在しない。
2022年、研究者でビジネスアドバイザーのブレント・アダムソン氏は、B2B顧客が購買プロセスのうち潜在的サプライヤーとの対話に費やすのはわずか17%であり、大半の時間をベンダーや業界の独自調査に費やしていると指摘した。チャネルパートナーが市場における自社の認識を損なっている場合、商談の場に入る前に選考から外されてしまう可能性がある。
セキュリティ分野でB2B流通を構築してきた6年間で、私は売上以上のコストを招くパートナーシップの過ちをいくつか犯してきた。以下は、何が間違っていたのか、それぞれが実際にどのようなコストをもたらしたのか、そしてチャネルを通じて販売する創業者が何を変えるべきかについてである。
1. アライメントよりもリーチを優先する
私の最初の本能は、見つけられる限り最大の販売代理店と契約することだった。全国的な拠点と広範なカバレッジを持つ代理店である。その論理は明白に思えた。しかし、200の製品ラインを扱う大規模販売代理店が、そのいずれかを深く理解する理由がないことを考慮していなかった。当社製品は、汎用ロックと基本的なインターコムキットの間のカタログに埋もれてしまい、営業担当者は何が違うのかを説明できなかった。率直に言えば、彼らは説明しようともしなかった。
自動車業界は、パートナーシップへのアプローチの優れた例を提供している。自動車メーカーは、販売店の基準とブランドコンプライアンスに多額の投資を行う。なぜなら、誤った販売拠点がブランドを積極的に損なうことを知っているからだ。同じ原則がB2Bチャネルにも当てはまる。自社のポジショニングを真に理解し、5人の適格な見込み客に説明できるパートナーは、500人の見込み客に説明できないパートナーを常に上回る成果を上げる。
2. 他者に価格設定を任せる
私は、価格戦略について合意すれば、パートナーのチームがそれに従うと想定していた。しかし、彼らのデフォルトは価格主導だった。なぜなら、それが彼らの世界で最も速く取引を成立させる方法だったからだ。そのため数週間以内に、当社のプレミアム製品はミッドレンジの代替品として位置づけられていた。当社が価値とブランド認識を中心に構築した価格アーキテクチャは、当社が同席していないすべての顧客ミーティングで解体されていた。
現在、新しいパートナーと契約する前に、私は彼らの実際の営業会話に2、3回同席する。リハーサルされたデモではなく、実際の顧客との実際の通話である。1時間で、彼らの販売スタイルが当社のポジショニングに適合するかどうかを学ぶことができる。これを始めて以来、不適合な候補者は迅速に明らかになり、プロセスを生き残ったパートナーシップは最初から強固なものとなっている。
3. データを得る前に独占権を付与する
初期のパートナーの1社が地域独占権を求めてきたとき、それはコミットメントと真剣さの証のように感じられた。しかし実際には、彼らが成果を上げられるかどうかを知るのに十分な証拠を得る前に、単一の関係に自らを縛り付けていた。彼らは成果を上げられなかった。そして条項のため、当社は18カ月間、他の誰も参入させることができなかった。それは、競合他社がその空白を埋める間、重要な地域が事実上休眠状態にあった18カ月だった。
独占権は、明確で期限付きのパフォーマンス目標を達成した後にパートナーが獲得するものとして扱うべきである。契約日に決して付与してはならない。マイルストーンベースの独占権に移行して以来、地域パフォーマンスは向上した。なぜなら、弱いパートナーがより強力な事業者の領域参入を阻止できなくなったからだ。
4. ブランド毀損が深刻化するまで無視する
この過ちは、認識するのに最も時間がかかった。見込み客に対して自社製品が安価な競合製品と「類似している」と伝えるパートナーは、単にその販売を失うだけでなく、仕様策定者のネットワーク全体が自社をどう考えるかを再形成してしまう。あるパートナーが、当社が何カ月もかけてポジショニングを差別化しようとしていた製品と並べて当社を位置づけていたことを発見した。私がそれに気づいた時には、損害は建築関係者の地域全体に広がっていた。
すべてのパートナーシップ契約にブランドコンプライアンスを組み込むべきである。明確なメッセージングフレームワークを提供し、パートナーが現場で自社製品をどのように説明しているかを定期的に確認する。一貫した誤った表現を発見した場合は、迅速に行動する。パートナーのメッセージングを厳格化し、四半期ごとにポジショニングをレビューし始めて以来、その地域での会話はより整合性が取れるようになった。修正前の遅延の1カ月ごとに、失われた地盤は拡大した。
5. 契約を関係性と取り違える
最も高くついた過ちは、単一の悪いパートナーではなかった。私は、署名された契約が整合性を意味すると想定していた。しかし契約は単なる法的文書である。整合性は、定期的な接触、何が機能し何が機能していないかについての率直な会話、そして適合性が正しくない場合にきれいに終了する意欲を通じて構築される。最もうまく機能するパートナーシップは、共有されたポジショニング、定期的なレビュー、そして早期に互いに異議を唱える自由の上に構築されたものである。
これらの過ちのいずれも、貸借対照表の単一の行として現れることはなかった。それらは、成長の鈍化、混乱したポジショニング、そして前進に費やせたはずの数カ月にわたる再構築として現れた。悪いパートナーシップの真のコストは、獲得できなかった収益だけではない。回復に費やした時間であり、それは取り戻すことができない。
次のチャネル契約に署名する前に、自問すべき質問が1つある。「自分が同席していない状況で、このパートナーに自社の最良の顧客に対してブランドを説明することを信頼できるか」もし答えが「はい」以外であれば、あなたにはパートナーがいない。負債を抱えているのだ。
