ロンドン・ビジネス・スクール マーケティング助教 Xu Zhang
あらゆるリーダーが本能的に理解していることがある。最も優れた人材を見極め、彼らを公に称えれば、組織全体のパフォーマンスが底上げされる、という直感だ。称賛や表彰は、リーダーシップの定石の中でも最も古い道具の1つであり、変革を促すレバーでもある。だが実際には、トップパフォーマーを公に推奨することの帰結は、直感が示すよりもはるかに複雑で、学ぶべき点も多い。こうした微妙な論点は、インセンティブ設計の見直し、ブランドの再定位、商業的成長とより広い社会的使命の両立など、変革アジェンダを進めるリーダーにとって直接的な含意を持つ。
称賛が効くのは確かだ。だからこそ慎重に考える必要がある
表彰プログラムの商業的な有効性に疑いはない。プラットフォームや組織がトップパフォーマーを公に推奨すれば、需要はそこへ流れ込む。価格は上がる。取引量は増える。収益もついてくる。これは些細な効果ではなく、規模が大きく、しかも迅速に顕在化する。
しかし、強力なレバーには強力な副作用が伴う。称賛によって最優秀層への需要が急増する一方で、彼らのキャパシティに手当てをしなければ、どこかにしわ寄せが出る。そして、そのしわ寄せが出るのは、パフォーマンス指標で最も目立つ仕事であることはほとんどない。売上の伸びだけを称賛しつつ、トップパフォーマーが密かに「やめたこと」を点検しないリーダーやプラットフォーム運営者は、全体像の半分しか見ていない。
使命感の強いパフォーマーほど、トレードオフは厳しくなる
ここから先は、直感に反する教訓となる。
トップパフォーマーが公に認められても、全員が同じように反応するわけではない。これを商業的なシグナルとして受け取り、価格を上げ、仕事量を調整し、リターンを最適化する者もいる。一方で、より深い承認として受け止め、コミットメントを強め、価格を据え置き、目的意識に寄り添い、支援する相手のために一層努力する者もいる。
後者、すなわちプラットフォームや組織の価値観や使命に最も沿っている層は、逆説に直面する。称賛を金銭的に収益化しないため、彼らへの需要はさらに増える。キャパシティ制約は深刻化する。そして何かを削らざるを得なくなると、誰も明示的に追跡していない裁量的で使命志向の仕事が削られがちだ。プラットフォームであれば、無償またはコミュニティ向けのサービスであることが多い。組織であれば、成果物ではなく文化を形づくる行動である。
価値観に最も突き動かされるパフォーマーが、意図的な選択によらず、社会的コミットメントの目減りを静かに引き起こす源泉になりうる。評価で報われる一方、そのキャパシティを守る仕組みがないシステムからの圧力が蓄積するためだ。ここでリーダーが問うべきことは明確である。最優秀層を称賛するとき、そもそも彼らを称賛に値する存在にした行動を、継続できる条件も同時につくっているだろうか。
内発的動機づけは資産である。資産として扱うべきだ
公的な称賛は、うまく設計されれば内発的動機づけを置き換えるのではなく活性化する。公に推奨されると、多くのパフォーマーは制度の抜け穴を探して最適化するのではなく、実際に基準を引き上げ、より努力し、より丁寧にコミュニケーションを取り、支援する相手への投資を増やす。称賛はこの意味で、需要のドライバーであると同時に品質のドライバーにもなりうる。
しかし、失敗のパターンもよく知られている。人は、何が測定されているかがわかると、成果そのものではなく測定指標に合わせて最適化し、プログラムが報いたかったはずのパフォーマンスを徐々に空洞化させてしまうことがある。
単一の見えやすい指標に紐づく評価よりも、多次元で「攻略」しにくい基準にもとづく評価のほうが、内発的動機づけを保ちやすい。デジタルプラットフォームでは、提供者の行動が高い精度で測定可能であるため、最も追跡しやすいシグナルに基準を寄せたくなる誘惑は現実に存在し、だからこそ抗う価値がある。容易に操作可能なデータの機械的な産物ではなく、価値観に沿った真のパフォーマンスを反映する評価は、計算より努力を引き出しやすい。何を称えているのか、その誠実さが、プログラムが真の成果を生むのか、巧緻な「成果の演出」を生むのかを決める。
評価基準は実際には何を報いているのか
評価システムは、測定するものを報いる。トップパフォーマー・プログラムの基準が取引量、応答時間、有償サービスの評価に重点を置くなら、その行動が増える。一方、基準に現れない行動、すなわち支援が届きにくい利用者への対応、無料または補助付きの提供の維持、コミュニティと信頼への貢献は、基準に現れるものからの圧力の下で徐々に損なわれていく。
これは個人の人格の問題ではない。インセンティブ設計に対する予測可能な反応である。表彰プログラムで、商業的成果だけでなく社会的・コミュニティ的価値も強化したいプラットフォームや組織は、その価値を基準に明示的に組み込む必要がある。付け足しの同点決勝ではなく、一次の入力としてである。包摂やアクセスを公に掲げながら、どちらも測らない表彰制度を運用するプラットフォームや組織は、明確なシグナルを発している。ただし、それは意図したシグナルではない。
より大きな課題
トップパフォーマーを認め、称えるという直感は正しい。そうする根拠も確かにある。だが、人の行動を変えるほど強力な介入は、意図しない結果を生み出すほどにも強力だ。全体像には、称賛が解き放つものだけでなく、静かに押しのけるもの、過負荷になるキャパシティ、数えられない貢献が含まれる。
リーダーにとっての問いは、称賛を道具として使うか否かではない。その力学を、真に望む成果へと導くための周辺システムを設計しているかどうかである。
最優秀層を称賛することは、パフォーマンス以上のものを変えうる。その広い影響を理解することが、リーダーにとっての本当の仕事である。
Xu Zhangはロンドン・ビジネス・スクールのマーケティング助教である。研究テーマは、情報設計と価格設定が、デジタルプラットフォーム市場における市場効率、企業収益性、消費者厚生にどのような影響を与えるかである。医療、ソーシャルメディア、フリーランスサービス、Eコマース、オンライン旅行など幅広い領域の企業と協働し、理論的示唆を実務へと翻訳している。研究成果はJournal of Marketing ResearchやMarketing Scienceなどの主要学術誌に掲載されている。
本稿はJournal of Marketing Research（2026）に掲載された近年の研究「Information Disclosure via Platform Endorsement in Online Health Care」（Jiajia Zhan、Xu Zhang、Hongqiao Fu）にもとづく。
