フォエナ・パン氏は、エンジニアリングのバックグラウンドを持ち、営業、パートナーシップ、プロダクト、オペレーションにわたる経験を有するモバイルアドテック業界のリーダーである。
長年にわたり、モバイル広告は単純な前提に基づいて運営されてきた。それは、関連性とはコンテキストを意味するというものだ。金融サービス企業は金融コンテンツに隣接して広告を出稿し、スポーツアパレルブランドは、人々が確実にワークアウトする場所であるフィットネスアプリにキャンペーンを集中させた。
私はゲーマーであり、フィットネス愛好家でもある。ゲームアプリでより多くのゲーム広告を目にするのは当然のことだ。しかし歴史的に見ると、私が次なる最高のものを求める準備ができているオーディエンスであるにもかかわらず、フィットネスなど他の興味に対応するモバイル広告ははるかに少なかった。
しかし、それは変わり始めている。Eコマース、フィンテック、サブスクリプションサービスなどの企業が、モバイル広告で見出される幅広いユーザー層に注目し始めているのだ。例えば、私の会社が実施した非ゲームオーディエンスに関する最近の調査では、非ゲームアプリのすべての主要カテゴリが、2024年よりも2025年により多くのユーザー獲得キャンペーンを実施していることが判明した。
なぜか。多くの企業は、これまでモバイル広告予算全体の大部分を受け取ってきた「ウォールドガーデン」による価格上昇に駆り立てられている。ある金融アプリの顧客は、過去数年間、顧客獲得コストが着実に増加していたと語った。つまり、オープンインターネット上でモバイル広告を試すまでは、である。彼らは、新しいキャンペーンのコストがウォールドガーデンで費やしていた額の約50%であることを発見した。しかし最も重要なのは、それは彼らが新しいオーディエンスにも開かれていることを意味するということだ。
Eコマースだけでも、モバイルゲームをはるかに超える市場を代表している。ゲームインフラ上に機能を構築したモバイル広告プラットフォームがこのより広範な基盤にサービスを提供するために拡大するにつれて、進化が続くだろう。
モバイルゲーム広告の進化
10年以上にわたり、モバイルゲームはユーザー獲得がどのように発展するかを牽引してきた。モバイルでユーザーを獲得する方法を理解したければ、ゲームを研究すればよかった。なぜなら、ゲームが大規模なパフォーマンスマーケティングを開拓したからだ。
フリーミアムモデルを使用するモバイルゲーム開発者は、ユーザーの獲得に完全に集中でき、たとえ時間がかかっても収益が後に続くことを期待できた。
しかし、獲得コストの増加と収益化の鈍化が計算を変えた。広告主の数はすべてのカテゴリで24〜44%増加しており、これによりアプリをインストールしてもらうためのコストが上昇している。そしてコストは、プラットフォーム（iOS対Android）、カテゴリ（金融アプリはiOSで平均の4.6倍を支払う）、地域（同じショッピングアプリが東南アジアではベースラインの6.2倍だが、ラテンアメリカでは1.4倍）によって異なる。
ゲーム広告主は成功を判断するためのより長い滑走路を持ち、D7/D30リテンション、180日間のLTV、インストール数などの指標に依存していたが、非ゲーム広告主は、プラットフォームが成功したキャンペーンを測定する方法と、広告主が実際にビジネスを運営する方法との間に持続的な不一致を発見した。
非ゲーム広告主がリードに続く
非ゲームアプリは当初、ゲームと同じプレイブックに従った。つまり、インストール単価（CPI）または顧客獲得単価（CPA）に焦点を当て、ユーザーベースの拡大を目指した。
DTC（Direct to Consumer）アパレルブランドや金融サービスアプリは、新規獲得ユーザーがアプリをダウンロードした後、アカウントの作成、購入、資金の入金など、追加のアクションを取ることを期待している。アプリをインストールして最初の24時間以内に購入を行うEコマースユーザーは、すでにその価値を示している。
当社のプラットフォーム上のゲーム広告主の約90%がROAS測定または価値ベースのターゲティングに移行している。しかし、非ゲーム広告主のうちCPIから移行したのはごく一部に過ぎないが、プラスの成長は見られている。そのため、市場における最大の変化は、インストールごとの支払いから成果ごとの支払いへの移行である。広告主はますます、ユーザーが実際に価値のある行動を取ったときにのみ課金するようネットワークに指示している。当社のプラットフォームでは、Target ROASとTarget CPE支出（当社の広告スイートにおける2つの主要プロダクト）がそれぞれ50.2%と57.2%成長した。
もちろん、アクション単価はインストール単価よりもはるかに高いが、個人に数百ドル相当の衣類を販売するショッピングアプリや、裕福な顧客を獲得する金融アプリにとっては、十分に価値がある。
2026年に何が変わるのか
機械学習は、過去のデータに基づいてどのユーザーがコンバージョンするかを予測できるレベルにまで改善された。ネットワークと広告主は、双方にとって機能する価格をはるかに効果的に見つけることができる。さらに、広告主はもはや「コンテキスト」に縛られていない。サービスに興味を持つ新しいオーディエンスにリーチしたい金融アプリは、機械学習が適切な人々を見つけるのに十分優れていれば、ほぼどこでも広告を出稿できる。
しかし、それは即時性をはるかに重要にするだけだ。広告主は、クリエイティブとターゲティングが機能していることを実証するために、意味のあるシグナルを迅速に必要としている。コホートを評価するために30日間待つことは、もはや以前のようには機能しない。
プラットフォームにとっても、CPI最適化から直接的な収益アトリビューションへのシフトなど、多くのことを変更する必要がある。そして、広告主に今日何が機能しているかを知らせるために、ダッシュボードとメッセージングを改善する必要がある。より多くの広告主は、90日後の予測LTVではなく、昨日の顧客獲得コストを知りたがっている。
クリエイティブの面では、プロダクト第一のメッセージングが新しい標準である。ハイパーカジュアルゲームでうまく機能したであろう広告は、信頼と明確性がコンバージョンの主要な推進力である金融サービスアプリでは当然失敗するだろう。
ゲーム時代がほぼどんなコストをかけても成長することで定義されたとすれば、新しい時代はより具体的である。つまり、量より質である。
ゲームは測定の進化でトーンを設定してきた。今こそ、非ゲームアプリが同じことをする時だ。
すべての広告主は顧客との長期的な関係を求めており、前進する道は適切なオーディエンスを見つけ、意図を持って拡大することである。その基準に適応するプラットフォームは彼らとともに成長するだろう。適応しないプラットフォームは、疑わしい価値のインストールを最適化し続けるだろう。
