Protonによれば、Googleアカウントがあると、利用者プロフィールの作成は容易になる。「グーグルは、利用者が意識して提供した情報だけからプロフィールを作成しているわけではありません。サービスに登録する、広告をクリックする、あるいは広告を無視する。そうした行動がシステムにとってのシグナルとなり、利用者が思っている以上に多くのことを推測する材料になります。年齢や関心事項から始まり、収入、家族構成、政治的傾向、宗教に関する推定へと広がっていく可能性があります」
この調査には興味深い統計もある。デスクトップPC利用者の価値はAndroid利用者の5倍に上る。iPhone利用者はAndroid利用者の3倍の価値がある。「デスクトップPCは仕事上の文脈と取引に近い状態を示します。iPhoneは高額商品を買う消費行動を示します。Androidは期待される成果につながる可能性が低いことを示します」。
利用者の価値が最も高いのは35〜44歳で、その後は年齢が上がるにつれて下がっていく。また、「子どものいない人は平均で約17％価値が高い」という。自由に使える現金が多いからだ。「いったんプロフィールが『親である』と判定されると、1クリック6ドル（約961円）の資産運用広告から、1クリック2ドル（約320円）のミニバンや幼稚園の広告へと変わります」
要するに、10年間で「平均的な米国人はおよそ1万6050ドル（約257万円）の広告価値を持つ」という。最も収益化されやすいプロフィールでは、18万ドル（約2880万円）に近づく。Protonは、「Gmailのアクティブユーザーは18億人に上ります。利用者を自社サービスの仕組みの中にとどめておくことの長期的な価値は非常に大きく、行動データが1年分増えるたびに、その価値は拡大していきます」と述べている。
グーグルなどが提供する無料サービスについて、ユーザー自身が製品であることは以前から知られていた。今回、その製品に実際いくらの価値があるのかが明らかになった。
