なぜクリエイターマーケティングはメディアとして売られないのか。結局のところ、そこに資金があるのだから。
答えは、ブランドが依然としてクリエイター案件をスポンサーシップとして購入しているからだ。この区別は今でも重要である。
ブランドとクリエイターパートナーシップを販売する側の双方が、これらを場当たり的な機会として扱っている。コアメディア投資ではなく、より小規模で裁量的な予算から資金を調達し、案件を1つずつ交渉し、ビジネス成果ではなくフォロワー数や文化的な注目度によって価格を設定している。
対照的に、メディア支出はまったく異なる世界で機能している。最近の例がその規模を示している。マイクロソフトは2025年にメディアに約7億ドルを支出し、グローバルメディア事業をPublicisに移管したばかりで、その契約額は現在、年間10億〜12億ドルと推定されている。
メディアがこれらの予算を獲得できるのは、標準化された測定と予測可能な成果に基づいて運営されているからだ。
ブランドがYouTube、TikTok、メタでメディアを購入する際、何を得られるか、そしてこれらのプラットフォームがどのように結果を測定・報告するかを把握している。CPM、リーチカーブ、インクリメンタリティモデルは一貫したフレームワークに従っており、すべての項目間でパフォーマンスが比較可能であることを保証している。
このギャップは些細なものではない。桁違いの機会を表している。クリエイター支出は2025年に約370億ドルに達し、総メディア支出の4倍の速さで成長している。しかし、同じプラットフォームでの動画およびソーシャル広告支出は、2030年までに数千億ドルに達する見込みだ。
クリエイター投資は広告の中で最も急成長している分野に位置しているが、ブランドは依然として最小の資金プールから資金を調達している。
問題は、クリエイター経済がこれらのより大規模なメディア予算にアクセスするために何を変える必要があるかということだ。
すでにギャップを越えた事業者
「あらゆる広告経済において、力はビジネスのメディア側に流れる」とイアン・シェーファー氏は語る。「クリエイター支出はその移行を果たしていない」
シェーファー氏はEnsembleの共同創業者兼社長であり、HBOの「Insecure」の背後にいるエミー賞ノミネートのクリエイター兼プロデューサーであるイッサ・レイ氏と共に構築したブランデッドエンターテインメントスタジオだ。Ensembleは、Dunkin'、AT&T、Clinique、ディズニー、Kraft Heinz、ペプシ、Popeyesなどのブランドと協業している。
彼はこのギャップを知識の問題と見ている。「クリエイターパートナーシップを販売している人々は、自分たちの仕事を熟知している。彼らは才能を理解し、コンテンツを理解し、文化を理解している」と彼は言う。
彼らが理解していないのはメディアだ。そして、そこに資金がある。メディアの言語を話せなければ、メディア予算にアクセスすることはできない。 イアン・シェーファー氏、Ensemble共同創業者兼社長
シェーファー氏はその言語を話すためにEnsembleを構築した。彼のチームはクリエイターを見つけ、コンテンツを制作し、保証されたビュー数を提供する。ブランドは契約が成立する前に成果を把握でき、メディアプランの他のすべての項目に対してパフォーマンスを測定できる。
この転換は、クリエイターの仕事がどのように測定されるかだけでなく、どの予算にアクセスできるかを変える。
「インプレッションを保証した瞬間、テスト予算からメディアプランに移行する」と彼は言う。「これは小さな違いではない。5万ドルの実験と7桁の項目との違いだ」
プレミアムクリエイターは商業的影響を異なる視点で見る
シェーファー氏はメディアバイヤーにメディアの条件で販売している。クリエイター経済の大部分はそうではない。しかし、2つのシステムを接続するインフラがついに形を成しつつある。
YouTubeは最近、Creator Partnerships APIを拡張し、ファーストパーティのクリエイターデータがGoogle AdsとDV360に直接流れるようにした。ブランドは現在、クリエイター統合を他のすべてのメディア投資と同じ方法で評価でき、クリエイターのコンテンツを視聴した視聴者をグーグルのより広範な広告エコシステム全体でリターゲティングし、公開された動画内のブランドセグメントを交換して、常緑コンテンツを再生可能な広告インベントリに変えることができる。
YouTubeはまた、Superfiliate、CreatorIQ、Sprout Social、Later、Goatを含む新しい認定パートナーグループへのアクセスを開放した。
これらの動きは、クリエイターコンテンツをこれまで以上にメディア購入システムに近づけている。これらの変化は明らかにブランドに利益をもたらす。プレミアムクリエイターにとって、影響はそれほど単純ではない。
ザック・ホナーバー氏はThe Good Internetの創業者であり、Yes TheoryやAirrackのようなクリエイターのマネージャーだ。彼のクライアントは大規模なオーディエンスにリーチし、人気のあるテレビ品質のコンテンツを制作している。彼はYouTubeの動きの価値を認識しているが、それがプレミアムクリエイターにとって何を意味するのか疑問を呈している。
「YouTube APIは、ブランドやクリエイターをブランドにキュレートして紹介するプラットフォームに検証可能なデータを提供するため素晴らしい」と彼は言う。「しかし、YouTubeはこれがYouTubeクリエイターへのプログラマティック支出への第一歩になることを望んでおり、私はそれについてはるかに懐疑的だ。YouTubeクリエイターに流れる総マクロ金額は増加するかもしれないが、プラットフォーム上の大物クリエイターには役立たず、主に代理人を持たないマイクロおよびナノクリエイターに役立つだけだ」
ホナーバー氏のクライアントにとって、この転換は逆に機能する可能性がある。「むしろ、マイクロクリエイターにより多くの予算が移動するため、彼らにとっては悪いかもしれない」
彼はより深い問題を指摘している。ブランドが内部でどのように組織されているかだ。「クリエイターにお金を使っている人は、成長やメディア購入を行っている人や部門とは異なる人物だ」
インフラ側から見ると、見方は異なる。現在APIを使用しているパートナーにとって、これは推測を実際のパフォーマンスデータに置き換える。
「拡張されたAPI以前は、ブランドは主にビュー数やいいね数などの公開指標に依存し、手動でつなぎ合わせる必要があった」と、クリエイターコマースプラットフォームであるSuperfiliate社のポントゥス・カールソン氏は語る。「現在、クリエイターごと、動画ごとにパフォーマンスを追跡し、コンテンツをエンゲージメントとコンバージョンに単一のビューで接続し、何が機能しているか、なぜ機能しているか、誰にとって機能しているかを明確に理解できる」
クリエイターレベルでの断絶
ケイシー・マージス氏は、20万人以上のクリエイターと2万1000のブランドを擁するクリエイターマーケットプレイスであるCollabstrと協業するクリエイターだ。彼女はブランドが依頼し、有料広告として実行するコンテンツを制作している。これらのキャンペーンからパフォーマンスデータを見ているかと尋ねられると、答えは「めったにない」だ。
彼女は一人ではない。Harris Pollの調査によると、クリエイターの85%は、自分の仕事がどのようなパフォーマンスを示したかについてブランドから連絡を受けたことがない。
もしそのデータにアクセスできれば、彼女は自分の仕事に異なる価格を設定するだろう。それがなければ、彼女は生成するものではなく、制作にかかるコストに基づいて価格を設定している。マージス氏が共有したように、「現在、多くのクリエイターは、その価値を証明するデータから除外されているという理由だけで、自分の仕事に低い価格を設定している」
5000億ドルのギャップを埋める
クリエイターマーケティングは、最大の予算を持つ人々が使用しない言語で販売、価格設定、測定されている。
クリエイター経済がメディア予算にアクセスしたいのであれば、販売側はメディアの言語を学び、同じインフラに接続する必要がある。
それまで、クリエイターマーケティングはメディア投資ではなくスポンサーシップの項目のままであり、それが提供する価値とそれが引き付ける資金との間のギャップは拡大し続けるだろう。
