ラファエル・モイセエフ氏はCustomertimesのチーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）であり、グローバルに拡張可能なAI搭載マーケティングおよびビジネス開発エンジンを設計している。
最近、私はあるマーケティングインテリジェンスプラットフォームのデモに参加した。その売り込みは説得力があった。AI搭載のバイヤーインテント、リアルタイムシグナル、予測ターゲティング。そこで私は、ターゲットアカウントの具体的に誰が関心を示しているのかを尋ねた。「それはお伝えできません。プライバシー規制があるので」
つまり、こういうことだ。ボーイングの誰かが私のウェブサイトを訪問したことは教えてくれるが、誰なのかは教えてくれない。匿名の行動について推測するために年間6桁の料金を請求し、それに基づいてパイプライン戦略を構築することになる。
私はもう十分だと思った。代わりに独自のシステムを構築した。エンタープライズSaaS分野で10年以上を過ごした後、私は5年前には過激に思えたであろう結論に達した。購入によってマーケティングの優位性を獲得する時代は終わりつつある。
全員が同じツールを持つとき、誰も優位性を持たない
私が評価していたプラットフォームは独自のものではなかった。それらは本質的に同じ提案のバリエーションだった。私の競合他社も同じデモに参加し、同じツールを購入し、同じ曖昧なシグナルを追いかけていた。
私たちは皆、帰属できないウェブサイト訪問を追跡していた。皆、匿名の関心の「急増」に関するアラートを受け取っていた。皆、データを根本的に不完全にする制約の中で運用していた。
それが水平展開型AIツールの問題だ。あなたと最も近い3社の競合他社が同一のインテリジェンスにアクセスできるとき、あなたは優位性を獲得していない。参加するための最低条件に対価を支払っているだけだ。
5年前、私は有名なCRMプラットフォームを購入した。当時、その機能は投資を正当化するのに十分印象的だった。今日は？契約が切れたら解約する。当初私を感銘させたすべてのものは、より新しい代替品に影が薄くなっているか、さらに言えば、自分で構築できるものだ。
先週、楽しみでシーケンス自動化ツールを構築した。先月は、営業電話を分析してスコアリング付きのフィードバックを提供するボットを構築した。これらは壮大なプロジェクトではない。高価なプラットフォーム機能を複製する午後の作業だ。
代わりに構築したもの
マーケティングインテリジェンスに対する私たちのアプローチは概念的に異なっていた。匿名の訪問者からインテントを推測する代わりに、明示的なシグナルを特定するAIシステムを構築した。つまり、私たちの技術が解決する問題の解決策を積極的に求めている人々だ。推測なし。当て推量なし。私たちの能力と一致する実際のニーズを表明している実在の人間だけだ。
結果は、競合他社が決して見ることのなかった機会から生まれた大幅な新規パイプラインだった。彼らが曖昧なインテントシグナルに基づいてキャンペーンを最適化している間、私たちは既に公に問題を明確に述べた見込み客と会話していた。
構築コストは？他の全員が既に所有しているツールのエンタープライズライセンスにかかるコストのほんの一部だった。
コモディティ化の罠は現実だ
購入したツールは、採用が広がるにつれて収穫逓減をもたらす。早期採用者は優位性を獲得する。後発採用者は同等に追いつく。他の全員は同じ最適化されたパフォーマンス上限をめぐって争う。
これは購入したツールが悪いという話ではない。経済学の話だ。すべての競合他社が同じAI機能を同時に入手すると、それらの機能から優位性を得る者はいない。
構築が実際に必要とするもの
独自のAI機能を構築することは簡単ではない。クリーンなデータインフラ、マーケティング問題を解決する意欲のある技術人材、反復に対する寛容性、明確な成功指標が必要だ。
最も重要なのは、機能しないものを構築する可能性を受け入れることだ。それがリスクだ。利点は、もし機能すれば、競合他社は次の四半期に同じ機能へのアクセスを単純に購入できないということだ。
構築が差別化を生み出す場所
すべてを構築すべきではない。メールプラットフォーム、CRMシステム、これらはインフラだ。購入すべきだ。
差別化が重要な場所で構築する。データを独自に処理するインテリジェンス層、特定の戦略を反映する意思決定自動化、商用ツールがサポートしない方法でシステムを接続する統合ワークフローだ。
目標はすべてのツールを置き換えることではない。競争優位性が、競合他社が購入できる機能に完全に依存しないようにすることだ。
戦略的な問い
AIはマーケティングツールをより強力にしただけでなく、よりアクセスしやすくした。かつては専門知識を必要としたものが、今では予算のある企業なら誰でも実装できる。
購入したツールに完全に依存して構築された成長戦略は、商業的に入手可能なものによって上限が設定された成長戦略だ。うまく実行できる。ベンチマークを達成できる。同じプラットフォームを購入した他の全員と同等のパフォーマンスを発揮できる。
しかし、あなたの使命が自社と競合他社の間に距離を作ることであるなら、購入したツールだけではもはやそこに到達できない。
先を行く組織は、単にAIを使用しているだけではない。ベンダー契約では複製できない方法で、AIを業務に組み込んでいる。
月曜日の朝に何を意味するか
次のAIマーケティングツールを購入する前に、自問してほしい。これは競合他社が購入できない機能を私に与えるだろうか？答えがノーなら、あなたは優位性ではなく効率性に対価を支払っている。
小さく始めよう。独自のインテリジェンスが真の価値を生み出す1つの領域を選ぶ。機能する控えめなものを構築する。コンセプトを証明する。そして拡大する。
ツールを購入してきた10年間で、私はこれを学んだ。最良のマーケティングテクノロジーの決定は、常にどのベンダーを選ぶかについてではない。時には、ベンダーを選ぶかどうかについてだ。
