長年にわたり、アルコールは食事体験を完成させる以上の役割を果たしてきた。静かにレストランの経済を支えてきたのだ。カクテルを注文し、ワインをもう1杯、あるいは食後酒を頼むテーブルは、しばしば大幅に収益性の高いテーブルとなった。そのパターンが弱まっている。客は今も外食に出かけている。しかし、客はレストランで飲む量が減っており、健康についてより真剣に考え、支出をより慎重に見守っている。レストラン経営者にとって、これは小さなライフスタイルの変化ではない。利益率の問題なのだ。
減少は現実だが、理由が重要だ
すべてをウェルネス文化のせいにして終わらせるのは簡単だろう。それは怠惰な分析だ。
確かに、健康は主要な要因だ。ギャラップは2025年8月に、米国の成人のわずか54%がアルコールを飲むと答えたと報告した。これはギャラップの長期トレンドで最低の数値だ。同様に印象的なのは、53%が適度な飲酒は健康に悪いと答えていることだ。飲酒する人々の中でも、前週に消費した平均飲酒量は2.8杯に減少し、これもギャラップの現代的な追跡調査における記録的な低水準だ。これは一時的な現象ではない。広範な意識の変化なのだ。
この変化は2025年1月に勢いを増した。米国公衆衛生局長官が、アルコール消費が少なくとも7種類のがんのリスク増加と因果関係があるとする勧告を発表したのだ。米疾病予防管理センター（CDC）は現在、すべてのアルコール飲料ががんリスクを高め、飲酒量を減らすことが増やすよりも健康に良いと明言している。これらのメッセージが主流に入ると、1杯か2杯なら無害だという古い信念は急速に失われた。
しかし、健康は一部に過ぎない。
第2の要因は金銭だ。消費者は、飲むかどうかだけでなく、いつ飲む価値があると感じるかについても、より選択的になっている。NIQの2025年米国店内分析によると、バー、レストラン、その他の認可施設は依然として全国の飲料アルコール売上の49%、年間約1080億ドルを占めている。しかし、店内消費者のわずか49%が先月自宅外で飲酒したと答えた一方、77%が外食したと答えている。つまり、多くの人々が依然として外出しているが、自動的にアルコールをその機会に結びつけていないのだ。しかし、レストランの客は飲む量が減っている。
第3の要因は構造的なものだ。現在、より多くのレストラン利用が食堂から離れた場所で行われている。全米レストラン協会は2025年4月に、現在レストラン利用の約75%が店外で発生していると報告した。フルサービスレストランでは、店外利用が2019年の総利用の19%から2024年には30%に増加した。これは重要だ。ソファでテイクアウトを食べている客は、ブースでくつろいでいる客よりも、カベルネのグラス、マルガリータ、あるいは2杯目のビールを注文する可能性がはるかに低い。レストランでの飲酒減少の一部は、イデオロギー的なものではまったくない。運営上の問題なのだ。食事が移動したのだ。
文化的な変化も進行中だ、特に若年成人の間で。古いバーの論理は量だった。今日の論理は意図だ。NIQの2026年店内見通しによると、消費者の約5人に1人が2026年に前年よりも頻繁に店内施設を訪れる計画だと答えており、主にZ世代とミレニアル世代が牽引している。つまり、若い客は消失していない。変化しているのは客の飲み方だ。NIQのスピリッツに関する消費者調査によると、スピリッツ飲用者の67%がより高品質な飲み物により多く支払う意思があり、多くは標準的な飲み物4杯よりもプレミアムな飲み物2杯を買いたいと考えている。より少なく、しかしより良く、はもはやスローガンではない。それが支出パターンなのだ。
なぜこれがレストランの利益に見た目以上の打撃を与えるのか
ここで多くのカジュアルな論評は要点を見逃している。
失われた飲み物は単なる失われた売上ではない。多くの場合、それは低利益率ビジネス内の失われた高利益率売上なのだ。
Toastの2025年収益性ガイダンスによると、平均的なレストランの利益率は通常3%から5%の間に収まる。全米レストラン協会の2025年運営分析によると、年間売上200万ドル以上のフルサービス事業者の中で、2024年の税引前利益の中央値は売上高の4.3%だった。より小規模なフルサービス事業者では、わずか1.1%だった。これは薄氷だ。軟化の余地はほとんどない。
これを飲料経済と比較してみよう。Toastによると、バーはしばしば約75%の売上総利益率を目標としている。Toastはまた、パッケージビールは通常約75%の利益率で運営され、業界標準の注ぎコストが約18%から20%であることが、75%から80%の範囲の売上総利益率を支えていると述べている。したがって、客がカクテルをスキップし、ワインのグラスを分け合い、あるいは2杯目の飲み物の代わりに水を注文することを決めた場合、レストランの収益性への影響は不釣り合いに大きくなる可能性がある。食べ物はまだテーブルにあるかもしれない。飲料がしばしばその夜を支えるのだ。
だからこそ、多くの経営者は、食堂が空に見えなくても、この変化を感じてきたのだ。客足はまずまずかもしれない。売上は許容範囲に見えるかもしれない。しかし、構成が間違っている。堅調なアルコール売上がなければ、会計は平坦に感じられる。利益率はより厳しく感じられる。なぜなら実際にそうだからだ。
レストランがどう調整しているか、そして場合によっては賢く調整しているか
一部の経営者は、これを一時的な気分の変動のように扱っている。それは間違いだ。
より思慮深い対応は、飲料プログラムを「アルコールといくつかのソフトドリンク」と定義するのをやめ、機会、選択、アップグレードを中心に構築された完全な利益センターとして扱い始めることだった。
ノンアルコールから始めよう。Nation's Restaurant Newsは、メニューでのモクテルの言及が2019年以降37.4%増加し、最近測定された年では9.6%増加したと報告した。同じ出版物はまた、Datassentialによると、ノンアルコールスピリッツが現在米国のメニューの2.8%に掲載されており、4年間で487%増加したと報告した。これはもはや目新しさではない。メニューの移行なのだ。
そして、これは単に禁酒者にサービスを提供することではない。飲料付帯率を保護することなのだ。NIQの2026年1月のドライ・ジャニュアリー分析によると、その月に参加している消費者にとって、バーやレストランでのアルコールの代替品トップは、ソフトドリンクが57%、ホットまたはアイスドリンクが41%だった。モクテルは15%だった。これは経営者に重要なことを伝えている。勝利する代替飲料戦略は、モクテルだけよりも広範だ。一部のレストラン経営者は、プレミアムソーダ、スペシャルティティー、コーヒーベースの飲み物、リフレッシャー、ノンアルコールカクテルに軸足を移している。
実行も重要だ。NRNの2025年飲料運営報道は、アルコールフリー飲料は明確に区別されるべきであり、異なる容器、ガーニッシュ、理想的には別々の製造と取り扱いを行うべきだと強調した。これにより、客は提供されているものに明確な違いを見ることができる。これは単なるプレゼンテーションではなく、ブランドの信頼性だ。後付けのように感じられるノンアルコールメニューは、飲料売上を救わない。
フォーマットの革新も別のレバーだ。NIQの2026年店内見通しは、ミニカクテル、ハーフポア、テイスティングフライトを、節度の考え方に合わせながら利益率を維持し、実験を促す実用的な方法として指摘している。このアプローチは客がいる場所で客に会う。彼らは多様性、コントロール、価値を望んでいる。彼らは必ずしも3回のフルストレングスラウンドを望んでいない。
そして、より大きなポイントはこれだ。レストランは、現代の飲料売上が、美しく作られたノンアルコールカクテル、スパークリング柚子リフレッシャー、アイスエスプレッソトニック、または小型フォーマットのプレミアムポアから来る可能性があり、伝統的なフルポアカクテルだけからではないことを学んでいる。それを理解している経営者は、構成を回復するチャンスがある。古い習慣が再び現れるのを待つ経営者は、そうならないかもしれない。
2026年の見通し
2026年3月時点で、見通しは悲惨ではないが、異なっている。全米レストラン協会は、2026年のレストランおよびフードサービスの総売上高を1兆5500億ドルと予測しており、実質売上成長率は1.3%だ。したがって、レストランへの需要は依然として存在する。人々は依然として体験、利便性、社会的つながりを望んでいる。
方程式のアルコール側は圧力を受け続けている。NIQの2025年飲料アルコール年間レビューによると、ビール、ワイン、スピリッツはすべて金額ベースで減少し、主に数量の軟化によって牽引された。2025年後半であり、店内分析も総アルコール売上の前年同期比1.0%減少を指摘した。これは日常的な飲酒の活発な復活の絵ではない。形が変わった市場の絵だ。
一方、ノンアルコールカテゴリーは衰退していない。IWSRは、米国のノンアルコール市場が2028年までに50億ドル近くの価値になると予測しており、NIQは、より多くの消費者が健康と幸福の理由で節度を保つため、ノンアルコールおよび低アルコールセグメントは依然として勢いがあると述べている。
したがって、最も防御可能な2026年予測はこれだ。レストランの客足は改善する可能性があり、機会ベースの社交は強いままである可能性があるが、訪問あたりのアルコール付帯は、経営者が以前慣れていたよりも軟調なままである可能性が高い。客は依然として外出している。彼らは到着したら、より意図的な選択をしているだけだ。
最後の考え
業界は、客が「まだ飲んでいるか」を尋ねるのをやめるべきだ。彼らは飲んでいる。一部は。しかし、それはもはや正しい質問ではない。正しい質問は、あなたの飲料プログラムが、3杯の普通の飲み物の代わりに1杯のより良い飲み物を望む客、またはアルコールをまったく望まないが、それでも注文する価値があると感じる何かを望む客のために構築されているかどうかだ。それが今、利益の課題がある場所であり、単にバーレールだけでなく、メニューエンジニアリング、サービススクリプト、フォーマット、価格設定、そして古い飲料プレイブックがもはや十分ではないことを認める経営者の意欲にある。
