ジル・コリンズ氏、CEO兼チーフ・ストラテジー・オフィサー、Audacity Health
私は最近、10代の息子に面白いInstagramの投稿を見せた。
「ママ」と彼は目を丸くして言った。「それは本物じゃないよ。ただのAIだよ」
目を丸くしているのは彼だけではない。多くのブランドが、消費者向けの取り組みにAIを使用すると反発を招く可能性があることに気づいており、広告でのAI使用全般に対する消費者の否定的な感情が高まっている。私はテクノロジー悲観論者ではない。患者と医師のコミュニケーションなど、有望な結果を示している分野もある。
ヘルスケアおよびバイオテクノロジー分野のマーケターとして、私が感じるのは、消費者（そして私の息子）が目を丸くする原因は、単にAIを使用することではなく、真正性の欠如だということである。私は、以下の原則が、チームとその仕事を人間的なつながりと真正性に焦点を当て続けるために役立つことを発見した。AIを使用するかどうかに関わらずである。
1. 質の高いコンテンツを作成し、粗悪品は作らない
「AIスロップ（粗悪品）」は私たちの共通語彙に入り込んでおり、私たちは皆、それを見ればわかる。低労力のコンテンツで、非現実的で、役に立たず、フィードの中で場違いに感じられるものだ。オーディエンスの注目を獲得する競争はかつてないほど厳しく、注目を数のゲームとして捉え、レコメンデーションアルゴリズムを低品質な作品で詰まらせる人々が多数存在する。これは、正当なブランドが注目を集める戦いで苦戦することを意味するが、質の高さは注目を獲得し、それを維持するのに役立つものである。
質の高いコンテンツを作成し、粗悪品を作らないようにするには、制作プロセス中に以下の質問を自問するとよい。
• この作品はオーディエンスにとって有用か。
• 興味深いか。
• 真実か。
• AIを使用していなかったとしても、許容できる品質か。
また、低品質なAI作品を特徴づける多くの癖に注意することも有用である。指が多すぎる、オブジェクトが互いに融合している、意味不明なテキストなどだ。これらの奇妙な視覚的アーティファクトは、写真撮影やPhotoshopの結果としては許容されない不気味の谷の感覚を生み出すため、AIからも受け入れるべきではない。高品質な作品を制作する時間を取らなければ、オーディエンスもおそらくそれに注目する時間を取らないだろう。
2. AIを効率化ツールとして扱う
粗悪品の罠を避け、質に焦点を当てることは、実際に生産性と創造性の両方を向上させるのに役立つ。これは、AIを完全に諦めなければならないという意味ではないが、ツールボックスの中の多くのツールの1つとして考えるべきである。AIツールは、マーケターが毎日使用する多くのプログラムに組み込まれている。堅牢な品質管理とチェック機能を備えたワークフロー（または専門的なエージェンシーパートナー）があれば、AIの欠点を認識し、それを回避しながら、AIの利点を取り入れる方法を見つけることができるだろう。
3. 開示する、開示する、開示する
AIを使用する場合、ベストプラクティスはその使用を開示することだと私は考える。一部の大規模言語モデルは、AI生成コンテンツにラベルを付ける透かしを自動的に組み込むことで、その方向に向けた措置を講じている。AI使用を開示することは、消費者が広告をどのように認識するかに影響を与える。彼らは広告を信頼できるものとして見る可能性が低くなり、それが広告の動機付け効果に波及する。しかし、開示しないことは、ブランドの信頼を完全に危険にさらすリスクや、さらには反発を引き起こすリスクがある。
個々の広告に対して開示することにある程度のリスクが伴うとしても、オーディエンスがAIに騙されたと感じることのコストは、ブランドの評判にとってはるかに高いと私は考える。AI使用を開示することは、テクノロジーの採用をオーディエンスとの対話として扱う方法であり、AI使用を通じて彼らを欺こうとしていないことを示すものである。
4. 作業プロセスを見せる
AIを使用しているかどうかに関わらず、ブランドはブランディングに込められた作業と思考の一部を見せることで恩恵を受ける可能性がある。写真撮影を行う場合は、舞台裏の画像や映像を撮影する。特にヘルスケア分野では、実際の病気に苦しんでいる実在の人々を扱っているため、実在の人間と協働することから生まれる真正性を伝えることが重要である。AIは、クリエイティブプロセス全体ではなく、クリエイティブパイプラインの1つのステップである場合、はるかに受け入れられやすくなる。
マーケターとしての私たちの仕事は、ブランドストーリーを実在の人間につなげることである。それは、真正なストーリーを語ることを意味する。AIを使用してそれらの真正なストーリーをより効果的かつ効率的に語ることができる場合、私はそれを勝利と見なす。しかし、生成AIがそれらの真正なつながりの妨げになる場合は、その使用方法を再検討する時である。
