アダム・サラキューズ氏は、体験型マーケティングエージェンシーALT TERRAINの創業者兼CEOである。
私は、2027年までにほぼすべてのブランドがAIマーケティングを活用するようになると考えている。
成功するブランドは、AIには決して生成できないものを持っている。それは、人々の生活における真の存在感だ。
マーケティングにおけるAIに関する議論がどう終わるか、説明しよう。すべてのブランドが同じツール、同じコンテンツエンジン、同じターゲティングアルゴリズム、そしてほぼゼロコストで無限のクリエイティブを生成する同じ能力にアクセスできるようになることで終わる。時間の経過とともに、AIはマーケティングにおける競争優位性ではなくなる。ウェブサイト、ソーシャルメディアアカウント、ロゴを持つのと同じように、当たり前の存在になるのだ。
そしてその日が来たとき――そしてそれは、ほとんどのマーケティング部門が準備しているよりも早く訪れる――すべてのブランドマーケターが答えなければならない質問は、常に重要だった問いと同じものになる。アルゴリズム、自動化、AI以前から存在する問いだ。あなたのブランドは、現実世界の実在の人々にとって、実際に何か意味を持っているのか？
それだけだ。それがすべてなのだ。
計算式はシンプルだ
Alt Terrainでは、シンプルだが深遠な真実を中心に実践を構築してきた。マーケティングにおける最も強力な質問は「彼らは私たちの広告を見たか？」ではなく、「彼らは私たちのブランドに出会ったとき、自分自身についてどう感じたか？」である。なぜなら、その感情――理解された、高められた、あるいは単に認識されたという感覚――こそが、第一印象を生涯にわたる関係に変えるものだからだ。
データは明確だ。調査によると、消費者の91%が、現実世界のアクティベーションに積極的に参加した後、ブランドに対してより肯定的な感情を抱くと回答しており、70%がライブブランド体験の後にリピート顧客になる。同じ調査では、87%の消費者が、体験型マーケティングは従来の広告よりも大きな感情的インパクトを持つと回答している。それは、プロダクションが大規模だったからではなく、本物の何かを感じさせたからだ。そして、The Keller Advisory GroupとReach3 Insightsが実施した画期的な調査では、消費者の69%が従来の広告よりもブランド体験を好み、それらをより関連性が高く、よりエキサイティングだと評価している。
計算式はシンプルだ。人々が現実世界で何かを感じたとき、彼らはそのブランドを覚えている。そしてさらに重要なことに、そのブランドが自分自身についてどう感じさせたかを覚えているのだ。これは指標ではない。関係性だ。そして関係性こそが、ブランドエクイティが実際に構成されるものなのだ。
「意味を持つ」とは実際にどういうことか
それは、誰かが街角であなたの製品を初めて味わい、10分後に友人にそのことをメッセージで伝える姿だ。それは、誰も求めていないが誰もが足を止めたアクティベーションの周りに群衆が形成される姿だ。それは、ポップアップに偶然出くわした誰かが「なぜこれを知らなかったんだろう？」と思う、小さな予期せぬ喜びの瞬間における一時停止だ。それは、ポールに貼られたポスターが、誰かをスクロールの途中で立ち止まらせ、ブランドについて違った考え方をさせる姿でさえある。
なぜか？ 現実世界は違うからだ。フィード内のすべては速く消えていく。現実世界の体験は残る。それは記憶の中に、会話の中に、そして誰かが夕食時に語る物語の中に生き続ける。それは、アルゴリズムを必要としないチャネルだ。なぜなら、その人自身がそれを持ち運ぶからだ。
ごく短期間のうちに、マーケティングにおいて最も希少なものは、リーチ、ターゲティング精度、クリエイティブ出力ではなくなる。それは、本物の人間の注意――購入するのではなく、獲得するもの――になるだろう。
すべてのCMOが今すぐ問うべき質問
確かに、AIがマーケティング部門をどう再構築するかを自問すべきだ。しかし同時に、より難しい質問を問うべきだ。AIは、あなたがリーチしようとしている人々の生活をどう再構築しているのか？
なぜなら、あなたの顧客は溢れかえっているからだ。すべてのフィード、すべての受信箱、すべてのスクリーンは、洗練されて見えるが何も感じさせない生成コンテンツで飽和している。この環境で勝つブランドは、最高のAIプロンプトを持つブランドではない。物理的な世界で、関連性を持って、驚きを持って、そして反応を獲得する何かを持って、異なる方法で現れる勇気を持つブランドだ。
私たちのチームは、単一の適切に実行された現実世界の瞬間が、感情的インパクト、ブランド想起、そしてそれが生み出すオーガニックな会話という点で、数か月分のデジタル広告支出を上回ることができることを何度も目にしてきた。私たちがアンチデジタルだからではない。デジタルだけでは実現できないことを理解しているからだ。
目の前に隠された機会
ほとんどのマーケティング部門が見逃している皮肉がここにある。AIがデジタルをより安価で容易なものにするにつれて、同時に物理的な存在感は、かつてないほど強力で差別化されたものになっているのだ。
今、現実世界のアクティベーションに投資しているブランドは、後退しているのではない。彼らは、AIが自動化、複製、コモディティ化できない唯一のチャネルへと前進しているのだ。
私たちはこれを「アンフェア・テレイン（不公平な地形）」と呼んでいる――ブランドがまだ人々を驚かせ、本物の反応を獲得し、アルゴリズムが製造できない種類の文化的刻印を創造できる、物理的で、感覚的で、人間スケールの世界だ。それは、ブランドがコンテンツであることをやめ、体験になり始める空間だ。消費者がターゲットであることをやめ、ファンになり始める空間だ。
そしてそうすることで、ブランドは全く別のものを生み出す。共有する価値のある何かを体験した実在の人々からの、本物の、台本のない、人間が作ったコンテンツだ。現実世界で生まれ、あらゆる場所で増幅されるそのオーガニックなシグナルは、AI生成のノイズの時代において、ブランドが持つことができる最も価値あるコンテンツ資産なのだ。
結論
AIを使うべきだ。そうしなければならない。それはマーケティング部門のほぼすべての機能を強化するだろう。しかし、AI駆動のデジタルをゲーム全体だと決して勘違いしてはいけない。そうではないのだ。
あなたの不公平な競争優位性は、これから来るのではない。それはすでにここにある。それは現実世界だ――AIが自動化、複製、コモディティ化できない唯一の地形だ。人々が感じ、覚え、語る方法でそこに現れれば、アルゴリズムが製造できないものを構築できる。本物の関係性、永続的なブランドエクイティ、そして人々にとって実際に意味を持つブランドだ。
これを理解し、今行動するブランドは、AIブーム時代を生き残るだけではない。その後に来るものを定義するだろう。
