私は最近、Brand Builders Groupの共同創業者であるロリー・ベイデン氏とブランド構築の演習に参加した。彼は思想的リーダーや経営幹部の個人ブランドに取り組んでいるが、彼のコンセプトと戦略は、業種を問わず、あらゆる規模の企業に適用できる。この演習の目的は、自社の製品やサービスが顧客のどのような問題を解決するのかを定義することだ。思い浮かぶ古い格言は、人々は製品やサービスを買うのではなく、結果（または成果）を買うということだ。
まず、ベイデン氏の演習について話そう。目的は、自社の製品やサービスが解決する問題を明確に定義することだ。そして彼は、それをより困難にする条件を加えた。答えをたった1つの単語にすることを求めたのだ。
1つの単語の答えを理解するには、文脈が必要だ。例えば、私はカスタマーサービスとCXの専門家だ。企業は私を雇ってイベントで講演させ、顧客重視の文化を創造する手助けをしてもらう。それは私が何をするかの説明だが、私が解決する問題ではない。カスタマーサービスと顧客体験は、戦略と戦術としてラベル付けできる。それらが解決する問題は顧客維持だ。もし否定的に表現するなら、問題は解約だと言うだろう。どちらの言葉を使っても構わない。それは明らかに、顧客体験に投資する際に求める問題または結果だ。
それを念頭に置いて、素晴らしい体験を創造するための努力は、1つの単語に集約されると主張したい。それは顧客維持だ。
顧客維持：真の成長エンジン
米国顧客満足度指数（ACSI）の創設者であるクレス・フォーネル氏によると、顧客維持は優れたサービスの副産物ではない。それは収益性の主要な推進力だ。彼の研究は、顧客維持のわずかな改善でさえ、特に維持率がすでに高い場合、利益の不釣り合いに大きな増加をもたらす可能性があることを示している。言い換えれば、顧客を維持することは、離れていく顧客を置き換えるために常に新規顧客を追いかけるよりも優れた戦略だ。
要点は、顧客体験はゴールではないということだ。それは戦略だ。結果は顧客維持だ。そして企業がその結果に焦点を当てると、より効率的に成長し、解約のリスクを排除する。
フォーネル氏は、「しかし、強力な顧客満足度は顧客維持の唯一の決定要因ではない」と述べている。一部の企業は、顧客が競合他社に変更することで経験する摩擦のために顧客を維持している。より良いものに切り替えるよりも、今あるものに留まる方が簡単な場合がある。例えば、企業は、切り替えが従業員や顧客にとってコストがかかり混乱を招くため、ソフトウェアプログラムに留まることを選択する場合がある。
ネット・プロモーター・スコアが顧客維持の根拠を示す
さらに、ベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏、そしてネット・プロモーター・スコア（NPS）の生みの親である彼は、顧客があなたを推奨する可能性を判断するのに役立つ調査質問で、これを研究で確認している。彼の著書『ロイヤルティ効果』で、ロイヤルティの高い顧客はより長く留まり、より多く支出し、他の人にあなたを推奨することを示している。ベイン・アンド・カンパニーによると、顧客維持率を5%向上させることで、利益を25%から95%まで指数関数的に増加させることができる。これらの結果は、CXへの投資を促すはずだ。
あなたを推奨する意思があると言う顧客は、戻ってくる可能性が高い顧客だ。それは顧客満足度の測定以上のものだ。それは顧客維持の可能性を測定する。
カスタマーサービスは役立つが、それ以上のものがある
顧客体験はしばしばカスタマーサービスと誤解される。それははるかに大きなものだ。それは、マーケティングから販売、サービス、さらには顧客が箱を開ける体験まで、顧客が企業と持つすべてのインタラクションだ。アップルが製品自体と同じくらい印象的なパッケージをデザインする方法を考えてみてほしい。または、一部の顧客が茶色の段ボール箱にアマゾンのロゴを見て興奮する様子を。企業とその製品やサービスとのすべてのインタラクションが、理想的には顧客を再び戻らせたいと思わせる印象を作り出すことを理解することが不可欠だ。CXは目的地に到達するための手段に過ぎず、その目的地は…顧客維持だ。
最後に
最も単純な形では、問題は「体験は良かったか？」ではない。問題は「顧客は戻ってきたか？」だ。
顧客があなたと持つすべてのインタラクションは、1つの決定につながる。留まるか、去るかだ。
はい、顧客満足度、NPS、顧客努力、その他顧客があなたについてどう感じているかを理解するために重要だと思われる測定を行ってほしい。しかし、行動も測定する必要があり、その行動は顧客維持だ。なぜなら、体験を正しく行うと、顧客は単に「また戻ってくる」と言うだけでなく、実際に戻ってくるからだ。
