Z世代の買い物客の64%は、まず中古品から探す。新品を検討する前に、82%がすでにその商品のリセール価値を評価している。この変化は、過去5年間「本物らしさ」を訴求するメッセージングを磨き上げてきたあらゆるブランドにとって警戒すべきだ。なぜなら、これは単なる購買嗜好の変化を超えたシグナルだからである。ブランドがミレニアル世代向けに構築してきた枠組みが、いま誤作動を起こしている。
ミレニアル世代は、人間味のあるストーリーテリングに報いた。だがZ世代は、人間のストーリーテリングが企業戦略になった後の時代に育った。彼らはブランドコンテンツを他の広告と比較しない。お気に入りのクリエイターと比較するのだ。彼らにとって透明性とは「トーン」ではなく、具体性への要求である。価格設定の論理、サプライチェーンの倫理、誰が利益を得るのか、そして「約束」ではなく実際に何がなされたのか。彼らは、ただマーケティングされるのではなく、自分が買うブランドを形づくる側であることを期待している。彼らを「若いミレニアル世代のオーディエンス」として扱うのは、彼らが何者で、すでに何を築いているのかを根本から読み違えている。
この違いは、多くの小売企業が認識してきた以上に重要である。
グローバルファッション・メディアブランドのHighsnobietyは、自らを「カルチャーパイオニア」と認識するミレニアル世代とZ世代の消費者1000人を調査した。同社は彼らを、平均的な消費者と比べて主要カテゴリー全般で影響力と権威を持つ層だと説明している。購買力と文化的な影響力によって、彼らは「関連性」を求めるブランドにとって欠かせない存在となる。Highsnobietyの調査によると、アーリーアダプターとして彼らはバロメーターの役割を果たし、市場の動向をいち早く示すという。調査結果の一部として、71%が「食料品は新たなライフスタイル表現であり、文化資本である」と答えた。2024年以降、この層で支出の伸びが最も大きかったのは、旅行、食料品、フィットネス・ウェルネスである。
Pinterestのデータもこれを裏づける。Z世代ユーザーはいまやPinterestのユーザーベースの50%超を占め、プラットフォームの最速成長を牽引している。Z世代のボード作成は5年で340%増加し、85%が商品発見のためにこのプラットフォームを利用している。Pinterestのコンシューマープロダクトマーケティングディレクターであるレイチェル・ハーディは、2025年8月に収録された全米小売業協会（NRF）のポッドキャスト「Retail Gets Real」第388回で、週1回以上プラットフォームを訪れるZ世代ユーザーの約66%が「買い物をするために最初に行く場所の1つ」だと答えていると述べた。Pinterest Predicts 2026は、「Darecations（大胆な休暇）」――アドレナリンと体験に駆動される旅行――を指摘し、自動車レースのイベント、リバーラフティング、アドベンチャーツーリズムの検索が急増しているという。「Cabbage Crush」も別のシグナルで、チンゲンサイのソテー、キャベツ餃子、ゴウォンプキスープの検索が、これとともに増加している。
Z世代は小売を根本から変えつつある。Z世代を若いミレニアル世代のオーディエンスとして扱い続けるブランドは、状況を読み違え、その代償を払うことになる。
これを理解する小売企業は、フィードバックループを構築している。2025年12月9日に収録されたNRFのポッドキャスト「Retail Gets Real」第398回で、Z世代の専門家であるカーリー・バーンズ（Berns Communications Groupアシスタントバイスプレジデント）とオリビア・マイヤーが、いまの最年少の消費者が何を重視し、どのように商品を見つけるのかを解説した。バーンズは、コミュニティでの交流、ソーシャルメディアでのエンゲージメント、フォーカスグループを通じてフィードバックの仕組みを構築する小売企業は、意味のある消費者体験を設計するうえではるかに有利だと述べ、マイヤーは、受動的なブランド露出が能動的な「発見」へと置き換わったことを改めて強調した。
Z世代は、店舗を発見とアイデンティティ形成の場として求めている。しかし、彼らが受け継ぎつつある小売環境は、そのビジョンへのアクセスを難しくしている。生き残っているのは、ラグジュアリーの旗艦店と、強くキュレーションされたコンセプトストアである。Highsnobietyの調査によると、ラグジュアリーブランドがこれらの消費者が期待する創意工夫とクラフトマンシップを一貫して提供するのに苦戦しており、たとえ提供できたとしても、その価格帯では多くの人に手が届かないことがわかった。Z世代の実店舗への欲求は本物だが、それに応えることができる路面店環境は縮小している。
Z世代はすでに意思決定を終えている。実店舗が自分たちに追いつくのを待つ間、彼らはリセールを標準にした。彼らは、発信ではなく発見を軸に設計されたプラットフォームへ移行した。家計が値上げに圧迫される中でも、食料品を文化資本のかたちにし、アドベンチャー旅行をライフスタイルの表明にした。こうしたすべてにおいて、彼らはブランドに許可を求めてはいない。
米国のリセール市場は2029年までに740億ドルに達し、ファストファッションの2倍規模になると見込まれている。Z世代をミレニアル世代の行動パターンに当てはめ続けるブランドは、「そこにいない消費者」のために最適化し続けることになる。一方で、実際に「そこにいる消費者」は、周囲のルールを書き換え続けている。
