ライアン・フェリエ氏、Lob最高経営責任者（CEO）。
ダイレクトメールが注目を集めている。予算は増加し、信頼性は高く、他のチャネルがより騒がしく予測不可能になる中でも、パフォーマンスは維持され続けている。ウィンターベリー・グループの調査によると、米国のマーケター81%が2025年にダイレクトメール予算を増やす計画で、このチャネルだけで総額373億ドルの支出が見込まれている。
しかし、この勢いの裏で、多くの企業がROIを制限する静かな問題を経験している。それは、ダイレクトメールの物流を誰が担当しているのか、明確な全体像を持つ者がいないということだ。
物流はダイレクトメール施策の盲点である。
マーケターがダイレクトメールのパフォーマンスについて語るとき、クリエイティブ、ターゲティング、フォーマットに焦点を当てる傾向がある。しかし、我々が発見したのは、最大のリスクが舞台裏に潜んでいるということだ。我々の2026年ダイレクトメール現状調査：ビジネスインサイトレポートによると、自社のダイレクトメール施策を監督する250人の調査対象リーダーのうち87%が、印刷、配送、配達などの物流が依然として盲点であると述べており、82%が結果として予想外のコストや配達期限の遅れを経験している。
これは米国郵政公社（USPS）だけの問題ではない。組織的な問題である。私の経験では、多くの企業にとって物流はマーケティング、オペレーション、ベンダーの間に位置し、エンドツーエンドの実行に対して単一の責任者が存在しない。この責任の欠如は、可視性の崩壊につながり、問題が遅すぎる段階で表面化し、チームを反応的な意思決定に追い込む可能性がある。
断片化された責任体制は、規模拡大時にコスト増を招く。
ダイレクトメール施策が成長するにつれ、不明確な責任体制がもたらす影響も大きくなる。我々の調査では、調査対象リーダーの84%がUSPSの変更を追跡するのに苦労しており、半数以上が料金やサービスモデルの変化によって計画が混乱したと報告している。
これはオペレーションチームに大きな打撃を与える可能性がある。物流の責任者が不在の場合、または生産部門との部門横断的な協力が効果的に機能していない場合、チームは通常その影響を吸収し、パフォーマンスの低下につながる。ガートナーの2024年の調査では、マーケティングリーダーと従業員の84%が、他の部門との協業において高レベルの「コラボレーション・ドラッグ（協業による遅延）」を経験していると報告している。これは、責任が不明確な場合、実行が遅れる可能性があることを示している。
リーダーが今すぐ実行できる4つの物流施策。
ダイレクトメールを予期せぬ事態なく拡大したい場合、まず物流に焦点を当てることを推奨する。以下は、我々が効果的であると確認した4つのステップである。
• 明確な物流責任者を任命する。1つのチームが、印刷、配達、USPS監視をエンドツーエンドで担当すべきである。コスト、タイミング、サービスレベルが変化した際に行動する権限を、このチームのメンバーに与える。
• 配達の可視性をダイレクトメール計画に組み込む。家庭への到着タイミングは、推測ではなく計画されるべきである。私の経験では、生産と配達の可視性を高めることで、土壇場での変更や予期しないコストを削減できる。
• 完璧ではなく、変化に備えた計画を立てる。USPSの価格設定とサービスモデルは進化し続ける。これに備えるため、タイミング、フォーマット、エントリー戦略に柔軟性を組み込み、調整がキャンペーンを頓挫させないようにする。
• 適切なパートナーでギャップを埋める。すべてのチームが社内で深い物流専門知識を構築する必要はない。現時点で必要なスタッフがいない場合、もう1つの選択肢はサードパーティの物流パートナーと協力することである。（完全開示：私の会社はこれらのサービスを提供しており、他社も同様である。）パートナーを選ぶ際は、確立されたUSPSとの関係を持ち、あなたの業界の印刷、配送、配達ニーズに関する実証済みの経験を持つ企業を探すこと。
最後に
ダイレクトメールは、効果があるため投資を獲得し続けている。しかし、施策が拡大するにつれ、物流は予測可能なROIと絶え間ない緊急対応の違いを生む要因となり得る。したがって、何を送るかだけでなく、それがどのように生産され、配達され、管理されるかに焦点を当てるべきである。明確な責任体制は、ダイレクトメール戦略をリスクから信頼できる成長チャネルへと変える運営上の優位性となり得る。
