ミシェル・メッキー氏は、シカゴを拠点とし全米にクライアントを持つブティック型PR会社Mekky Media RelationsのCEO兼創業者である。
今日の飽和状態にあるメディア環境では、複数の、そして絶えず拡大するプラットフォームにわたって無限のコンテンツが存在する中、リーダーや組織は、ノイズの中から抜け出し、ステークホルダーとつながるために懸命に取り組まなければならない。これは、単発のプレス掲載を追いかけるだけでは不十分であることを意味する。むしろ、明確で一貫性のある長期的なナラティブ戦略の構築と実行に投資することが不可欠である。
効果的なナラティブ戦略は、特に競争が激しく飽和状態にある業界において、持続可能な成功を達成する上で大きな役割を果たす。それは次のことを実現する。
• 一般大衆の間で認知度を高める。
• 顧客やその他のステークホルダーの間でロイヤルティとエンゲージメントを育む。
• ブランドを競合他社から差別化する。
• 世間の認識と評判を形成する。
• 組織の一体性、共通の目的、感情的なつながり、深い信頼を促進する。
私の考えでは、これらの目標を達成するナラティブ戦略は、専門的な広報リーダーとの緊密なパートナーシップから生まれる。そして結果を達成するには時間がかかり、多くの場合、キャンペーンには最低6カ月の期間が必要となる。PR パートナーは、ブランド、業界、競合他社の状況に関するインサイダー知識を開発し、創造的なメッセージングとストーリーテリングを開発する際にその知識を活用しなければならない。その後、結果の測定と必要に応じて方向転換する能力に裏打ちされた効果的なアウトリーチ計画の作成が続く。
私の会社では、独自のフレームワークを通じてクライアントのためにナラティブ戦略を構築している。ブランドとオーディエンスに関するインサイトを発見・分析し、それらのインサイトを使用して最も説得力のあるストーリーと創造的なアイデアを引き出す。これは、戦略的なストーリーテリングとインパクトのある成果の基盤となる4つの鍵を通じて行われる。
以下は、これらの鍵に基づいて、リーダーがナラティブ戦略を使用して長期的な成長を促進するのに役立ついくつかのヒントである。
自社ブランドの立ち位置を理解する
あらゆるナラティブ戦略は、自社のビジネスとミッション、そして競合他社や業界全般について鋭い洞察を持つことから始めなければならない。競争環境は急速に変化するため、たとえ自社ビジネスの複雑さを正確に理解していると思っていても、PRと競合他社の監査を実施するステップを踏むことが重要である。
自社ビジネスの現在のポジショニングと、その分野の類似企業や直接的な競合他社との比較を構造化してレビューすることから始める。自社ブランドのメディア報道、メッセージングのテーマ、スポークスパーソンの認知度、シェア・オブ・ボイスを分析する。次に、3社から5社の類似企業または競合他社を特定し、印刷物・オンライン、放送メディア、ソーシャルメディアを含むデジタルメディアなど、すべての異なるプラットフォームにわたる彼らのメディアプレゼンスを評価する。彼らが語るストーリーの種類、彼らが依拠するナラティブ、業界の会話にどのくらいの頻度で登場するかを見る。
また、トーン、センチメント、報道のギャップ、そして競合他社が思想的リーダーシップ、データ、または解説をどのように使用して自社をポジショニングしているかを評価することも重要である。そこから、調査結果を明確な要点にまとめる。競合他社がどこで牽引力を得ているか、どこに飽和状態があるか、そして自社ビジネスのためにどこにホワイトスペースが存在するか。この監査は、アウトリーチでターゲットとするメディアを決定するのにも役立つ。
オーディエンスをより深く知る
次のステップは、ターゲットオーディエンスとステークホルダーを理解することである。最後に彼らの人口統計、ペルソナ、ニーズと動機、感情的な推進力、メディアの好みなどを分析したのはいつだろうか。これらの重要な属性に関する最新情報を持つことは、共鳴するメッセージングと適切な場所にヒットする戦略を開発するのに役立つ。
より深いインサイトを明らかにするには、定性的アプローチと定量的アプローチの両方を組み合わせる。既存のデータから始める。顧客フィードバック、レビュー、調査、ソーシャルメディアのエンゲージメントは、オーディエンスが何を気にかけているか、メッセージングにどのように反応するかのパターンを明らかにすることができる。そこから、顧客、クライアント、またはパートナーとのインタビューや非公式な会話を実施して、彼らの課題、意思決定プロセス、信頼やロイヤルティを促進するものをよりよく理解することを検討する。
営業担当者や顧客対応スタッフは、オーディエンスの実際の質問、異議、優先事項に最も近いため、多くの場合、最も価値のあるインサイトの源の1つである。これらのインプットを組み合わせることで、表面的な人口統計を超えて、オーディエンスのより完全で人間的な理解を作成するのに役立つ。これらのインサイトを引き出すのに役立つツールもある。
ブランドを文化とつなげる
成功するナラティブ戦略は、ブランドメッセージを文化的潮流、トレンド、季節のストーリーにつなげる。これにより、最新かつ最も関連性の高いストーリーテリングの機会を活用できる。
まず、自社のミッションとメッセージに関連する文化的トレンドを追跡するレポートを作成し、四半期ごとに更新する。次に、ターゲットを絞ったピッチングとメディアアウトリーチを通じて、その日のニュースに自社を挿入できるメッセージングと思想的リーダーシップの領域を特定する。
創造性を発揮する
下準備が完了したら、すべては、目指す場所に到達するための創造的な方向性と戦略的な道筋を形成することに帰結する。ここで、ブランドの真の旅とストーリーを語る魅力的なメッセージングを作成する。また、ブランドを代表して擁護するのに最適なスポークスパーソン（または複数の人物）を特定するのもここである。
すべての関係者がナラティブを知っており、一貫して同じ言語を話す準備ができていることを確認することを忘れないでほしい。次に、メッセージングをアウトリーチ戦略に組み込み、角度、タイミング、メッセージを世界に発信するためにターゲットとするメディアをマッピングする。
結果の報告と有効性の分析もここでは不可欠である。それが、努力が報われているかどうか、またはオーディエンスとのつながりを最適化するために戦略の一部をシフトする必要があるかどうかを判断する方法である。
これは、実行するために専門知識と忍耐を必要とする複雑なプロセスである。そのため、PRは戦略的で持続的なビジネス機能であるべきであり、一度限りの取引的なサービスではない。ナラティブ戦略は、PR専門家が経営陣と同じテーブルに席を持つとき、つまりすべての関係者が力を合わせてリアルタイムでメッセージングとアウトリーチを計画し実行するときに最も効果的である。
ナラティブ戦略に思慮深い方法でアプローチすれば、結果はついてくる。私の会社では、大手小売業者、非営利団体、テクノロジー企業、思想的リーダーなどが、求めていた牽引力をついに達成するのを何度も見てきた。彼らがする必要があったのは、時折の見出しを追いかけるのをやめ、ナラティブ戦略の開発と実行に対して全体的で協力的なアプローチを取ることだけだった。
