パトリック・オニール氏は、シャーロック・コミュニケーションズのマネージングパートナーであり、PR Week Global Award for Global Professional: Agency 2024の受賞者である。
サッカー──世界の大半が「フットボール」と呼ぶこのスポーツ──は、2026年FIFA W杯が米国、カナダ、メキシコで開催されるこの夏、世界中で会話を支配し、マーケティングやコミュニケーション計画の中心となる。
6月11日の開幕戦まで90日を切った今、ラテンアメリカの新市場への進出計画にW杯を組み込んでいない企業は、大きな機会を逃す可能性がある。
海外ブランドのラテンアメリカ地域での成功を支援する広報・デジタルマーケティング会社のマネージングディレクターとして、私はこのイベントを、多様な新規オーディエンスの間でブランドの認知度を高める絶好の機会と捉えている。
ラテンアメリカのサッカーファンは、世界で最も情熱的なファンの一部である。私のチームの多くは、サッカーは単なるスポーツではなく、生き方そのもの、あるいは宗教だと主張するだろう。この地域はサッカーと非常に強い社会的つながりを持ち、それは文化の中核をなしている。ボール1つ、通りやビーチがあれば、即興の試合が始まり、家族や友人が集まる。私はリオデジャネイロで毎日こうした光景を目にし、参加者や観客がもたらす喜びと興奮を感じている。
機会の規模
アルゼンチン、ブラジル、コロンビア、エクアドル、メキシコ、ウルグアイ、パラグアイなど、この地域の複数の国がトーナメントに参加するが、地域全体の他の国々でもニュースを支配する可能性が高い。
FIFAによると、2022年W杯では、推定50億人がライブ試合やデジタル配信に関連するコンテンツに接触し、約15億人が決勝戦を視聴した。ブラジルだけでも、1億7300万人が2022年大会の一部を視聴した。これは当時の人口の80%以上に相当する。
1カ月以上にわたり、サッカーへの情熱は熱狂を生み出し、ニュースやソーシャルメディアを支配する可能性が高い。参加を希望するが公式スポンサーではないブランドは、キャンペーンで公式ロゴ、画像、文言を使用しないよう注意する必要がある。しかし、探求すべき機会は依然として多く存在する。感情、コミュニティ、文化に焦点を当てた創造的で機敏な実行と組み合わせた慎重な事前計画により、ブランドは会話の一部となり、それを主導することができる。
キックオフに備える
当社では、スポンサーでないことが障害になる必要はないことをクライアントに理解してもらうよう努めている。組織が独自のブランドガイドライン内で活動できることで、重要な瞬間に迅速に反応し、しばしばユーモアを使ってオーディエンスを引き付けながら、物語をリードすることができる。
大会前、大会中、試合後の解説は、ブランドエンゲージメントの強力なプラットフォームを提供するが、確実に目標を達成するには強力な資料が必要だ。今こそ準備を整える時である。
現地での存在感を持つことで、個々の市場ニーズの明確な理解を示し、可能な限り幅広いオーディエンスを包含する本物の活動を調整・開発できる。計画は、地域内のすべての国が大会に出場しているわけではないことを反映する必要がある。私の友人や同僚の多くには信じられないことかもしれないが、計画はすべての人がサッカーを愛しているわけではないことも考慮する必要がある。
大会とサッカー関連コンテンツがラテンアメリカのメディアを支配するため、ジャーナリストやコンテンツクリエイターは、104試合やサッカーそのものをはるかに超える情報の安定した流れを必要とする。強力な調査により、ブランドが会話の一部となるための関連性の高いタイムリーなニュース記事を生成できる。
消費者オーディエンスをターゲットとするクライアントに対しては、製品提供を強調するニュース記事の開発に使用できる調査を実施する（例：人々がどこで視聴するか、イベント視聴中に飲食にいくら費やすか、新しいホームエンターテインメント技術にいくら費やすか）。製品やサービスがサッカー非愛好家により適合するセクターでは、サッカー非愛好家がサッカーを避けるために何をするかを示す消費者調査を実施する場合がある（例：外食、ジムに行く、休暇を取る）。
過去には、サッカー評論家を起用して若い男性に献血を促すキャンペーンを実施した。複数の元W杯選手を起用して試合の解説を制作し、クライアントのブランドと結び付けた。
データとストーリーテリングの巧みな活用により、可能な限り幅広いオーディエンスにリーチできる。最も幅広い訴求力を確保するため、感情と重要な瞬間に焦点を当てる。
チーム戦術の計画
過去の大会やオリンピックなどの世界的なスポーツイベントで当社のクライアントにとってうまくいった戦術は、キャンペーンに信頼性を加えることができる潜在的なスポークスパーソンやインフルエンサーを探すことである。例えば、2022年大会では、現役および元サッカー選手をイベントのホストやソートリーダーシップ記事のスポークスパーソンとして起用することで、ストーリーテリングを強化し、キャンペーンの向上に重要な役割を果たした。
観戦パーティーやファンゾーンの開催も、クライアントがこれらの重要なイベントのためにコミュニティを結集できることを示す効果的な方法であることが証明されている。
ソーシャルメディアは非スポンサーにとって強力なチャネルであり、ここではスピードが不可欠となる。重要な瞬間について人々に話してもらうため、十分なブリーフィングを受けたチームを配置する。ゴールやペナルティミスだけを意味するのではない。チーム選択、ファンゾーンの活動、審判の判定、派手なファンの衣装や祝賀を考える。ユーモアとスピードが成功の鍵となる。もちろん、使用できない用語やブランディングに関する注意事項をチームが完全に理解していることを確認する。
あなたのブランドに適した戦術が、これらのアプローチやその他のスタント、チャリティーや社会的影響キャンペーンのいずれであっても、2026年FIFA W杯は、このサッカーを愛する地域であなたのブランドをピッチに立たせる強力なプラットフォームを提供できる。
